餐谋长™导读：2018年已经过去，1988年至今的30年间，中国餐饮行业涌现了三代各具特色的餐饮人。这三代餐饮人，有些在经历辉煌最后落幕，有些从小作坊熬到了上市，有些在浮浮沉沉中找到其品牌定位。

红餐专栏作者白墨说，没有人是救世主，如果有，就是自己。餐饮的江湖，从来争得都不是输赢，而是生死。

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中国三代餐饮人的创业缩影

第一个十年

1988年，在内蒙古大草原，一家叫黄土情的小吃店开张了，这是西贝莜面村的乳名。这一年，创始人贾国龙先生21岁，因为神经衰弱而中断了大连水产学院的学业，正式进军餐饮行业。同一年，在齐鲁大地，净雅酒楼还只是威海一个主营牛肉包子的小饭店。

六年后的1994年，在巴蜀腹地简阳，一家只有四张桌子的火锅店开张了，名字叫海底捞。壮志在我胸，莫欺少年穷，张勇先生开启了自己的火锅生涯。

四年后的1998年，台湾人贺光启将吧台小火锅引入京城，单人单锅的模式迅速火爆起来，这家企业叫呷哺呷哺。

在千禧年即将来临之际，包刚工人张钢在内蒙古包头开启蒙式火锅的征程，创立了小肥羊。同一年，北京的旺顺阁鱼头泡饼刚刚起步，同期做鱼起家的还有湖北十堰的李二鲜鱼村。

西贝、净雅、海底捞、呷哺呷哺、小肥羊、旺顺阁、李二鲜鱼等以及在改革开放后80年代起家的餐饮人，此为中国比较正式的第一代餐饮人，他们大多从小作坊开始。

第二个十年

2001年，殷墟安阳，巴奴的创始人杜中兵先生开出了第一家火锅店，8年后，巴奴进军华夏文明开源之地郑州，并在此建立根据地，高呼“得中原者得天下”。2002年，坐标东北黑龙江鹤岗，一家饺子店悄然开业了，名字叫喜家德，创始人叫高德福，从此开启了他的水饺马拉松之旅，这一跑就跑出了500多家店。

2003年，安徽合肥，一家卖老母鸡汤的快餐店诞生了，叫肥西老母鸡，是如今拥有600家店的老乡鸡前身。那一年，杨国福先生还在哈尔滨亲自煮麻辣烫，这一年也是杨国福的起始创业年，与此同时，北京的黄记煌也开出了第一家店。

 

2004年，依然在郑州，中国烹饪大师樊胜武先生创立阿五美食，开启了新派豫菜的征程，同一年，新辣道在北京问世。四年后的2008年，一位从呼伦贝尔进京的少年，在北京开了一家烧烤店，叫很久以前……

千禧年后的第一个十年，是众多知名餐饮品牌的诞生时间。巴奴、喜家德、阿五、杨国福、老乡鸡、很久以前等品牌在这个时间空间里潜滋暗长，他们是中国第二代餐饮创业者，相比于小作坊，他们的起步稍微好了一些。

第三个十年

2012年，一位关东少年向传统餐饮人发起了挑战，在北京建外SOHO开出一家极具逼格的煎饼店，叫“黄太吉”，被称为互联网餐饮鼻祖。“在这里吃煎饼，喝豆腐脑思考人生”，曾是很多CBD小白领们引以为傲的事情。

2013年，可能是史上最贵的牛腩面，裹挟着食神戴龙的配方和苍井空小姐的体香问世了，这个品牌叫雕爷牛腩。创始人孟醒自称雕爷，有人说他是在牛腩餐厅里熏着精油搞先锋戏剧的专栏作家，会讲故事是雕爷最大的优点。

2014年，一位研究国际金融法的北大硕士毕业了，他没有进入500强，而是在北京开了一家湖南常德米粉店，叫“伏牛堂”，现已更名为“霸蛮牛肉粉”。此举和当年卖猪肉的北大“屠夫状元”事件相比毫无违和感，然而二者的待遇简直天上地下。

 

伏牛堂的牛肉粉

卖猪肉的北大“屠夫状元”有两个，一个叫陆步轩，一个叫陈生。当年陆步轩因为摆摊卖猪肉，被全国人民咒骂，此君被淹没在口水中二十年不得翻身，甚至连母校都要抛弃他。

卖米粉的晚辈是个90后，叫张天一，这位年轻人的境遇简直不能太好了，迅速成为年轻人拥戴的超级创业明星，此事不仅惊动了徐小平，果断给钱给资源，更神奇的是还被我们的总理作为创业明星接见过。一时间，天下之大，一骑绝尘的张公子所到之处，振臂一呼，灯光璀璨，光芒万丈。

而很少有人知道，几十年来卧薪尝胆的北大“屠夫状元”陈生和陆步轩已经创立了“天地壹号土猪”，一举做到上市，如今身价上百亿。

北大就是北大，就算卖猪肉、卖米粉，也可以卖得惊天动地。

2014年的夏季达沃斯论坛上，总理一声令下，“大众创业、万众创新”成为最强声。同一年，毕业于西安交大的几位高材生纷纷从顶尖互联网公司辞职，在五道口卖起了肉夹馍，开业100天狂卖20万个肉夹馍，一时间风光无两，这个品牌叫“西少爷”。

大学生辞职创业似乎会传染，这一年，在祖国岭南，诞生了一个网红面馆，据说最火爆的一天，达到33.8次的翻台率，不过我对这个数字一直存疑，这个品牌叫“遇见小面”。一时间，大学生辞职开饭店成为美谈，一大波大学生毕业了不上班了，万众创业当老板才是正道。

时也，势也。

2015年，坐标深圳，一家做中式茶饮的品牌迅速刷爆了朋友圈。很多小姑娘不惜排队2个小时来买一杯茶，这家茶饮品牌叫“喜茶”，前身是“皇茶”。最火热的时候，深圳一个商场店竟然日营业额破10万元，这让很多传统餐饮人惊掉了下巴，喜茶的创始人叫聂云宸（neo），开茶饮店之前是修手机的。

 

这一年，喜茶还成功塑造了一个美丽感人的爱情故事。为此，挽救了不少穷小子的爱情。

故事是这样的，以前，小伙子只要看到“爱她，就请她吃哈根达斯”，就会有多远就躲多远，因为不给女朋友买哈根达斯而被臭骂、闹分手的不计其数；而现在你只要排队两个小时花上二十元买到一杯喜茶，姑娘们会感激涕零，投怀送抱。

喜茶还是茶吗？不，它是泡妞神茶。

同一年，一位美女创立了一家主打“茶饮＋软欧包”的餐厅，火热程度不亚于喜茶，这家店也迅速刷爆朋友圈，名字叫“奈雪の茶”。2016年，另一个排队神店在上海诞生，创始人硕士毕业，也是个美女，这个品牌叫“一笼小确幸”。如今听道友们说，这个品牌好像不那么幸幸了……

2017到2018年，又相继诞生了几个网红餐饮品牌，会占卜的答案茶、明星打卡聚集地春丽吃饭公司火热餐饮圈。声量最大的，当属汤老师和张震代言的瑞幸咖啡，以摧枯拉朽之势席卷了咖啡圈，让“星爸爸”措手不及，听说“星爸爸”还要四处截杀luckin coffee。

 

……

这一个十年，消费环境大升级，新餐饮品牌不断涌现和凋零。

你方唱罢我登场，反正这一代创业者的钱都是上面那两代人提供的。

但与此同时，地摊式和作坊式的创业方式彻底淡出历史舞台，这个时代，你想开个餐厅，门槛高到需要至少几十万，失败率高达80%以上。

尽管如此，依然有前赴后继的外行冲进餐饮的枪林弹雨中。他们说：“我狂，故我在，让子弹来得更猛烈一些吧。”

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30年河东，30年河西

我们总是低估了那些知名餐饮品牌背后的艰难付出，而只是看到了他们站在镁光灯下婀娜诱人的身姿。

乍一想，西贝莜面村已经30岁了。而西贝的折腾在餐饮圈是出了名的，四次更名，不断折腾的西贝副牌就有十几个，而这些副牌至今还在折腾着。一个走过了30年春秋的餐饮品牌，从一个黄土情小作坊走到现在，风雨坎坷、个中艰辛，或许只有亲历者才有发言权。

与西贝同岁的净雅酒楼，生于1988，卒于芳华28。这个餐饮50强，曾被称为餐饮人的黄埔军校，却最终未能熬过转型的寒冬，它像一只折了羽翼的老鹰，声嘶力竭悲鸣着一头扎进了万丈深渊。

 

大家无不扼腕叹息，送走了净雅最悲壮的一程。

净雅酒楼就如同站在雁门关外断崖上的乔峰，在断箭刺入胸膛的那一刻，彻底成了餐饮世界的绝唱。

然而雁门关外的寒风从未停止怒号，比西贝和净雅年长3岁的湘鄂情，这个餐饮第一股，创始人曾经是餐饮首富，身价高达40亿。1969年出生的武汉人孟凯，18岁做车间工人，19岁下海经商。在南下深圳的打拼过程中，孟凯娶了一个湖南姑娘周长玲，造就了一段“湘鄂情”。

这是一个美丽动人的餐饮爱情故事，然而终究未能敌过现实的残酷，和净雅一样，在高端餐饮遇冷的寒流中，湘鄂情未能顺利过冬。

从餐饮首富到餐饮首负，孟先生在波澜壮阔的餐饮画卷上挥毫泼墨三十年。

眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

世人谁人不识君？然而转过身，已是大半生。

大佬手中的雪茄，最终还是掉在了地上。寒冬来的时候，就算是有着几十年经验的餐饮老炮也可能误判形势，谁也没能料到这个寒冬会如此漫长，在这波寒流中，仰天倒地的餐饮品牌不计其数。

时也，命也！无论世界怎么样，至少他们飞过。

3

新与旧的较量，生与死的考验

餐饮世界不会同情弱者，同时更不会同情强者。

当净雅和湘鄂情这两个餐饮老大哥退出餐饮江湖后，很多人都没想到如此优秀的餐饮品牌竟然会死于“趋势”。

于是，面对血雨腥风的战场，“变革、生存、升级、进化”，这些词深深地刻在很多餐饮企业家的脑门上。

可喜的是，在大江大浪中，总有一些餐饮品牌是先知先觉的。

巴奴火锅和海底捞彻底断舍离，开辟了毛肚火锅新品类，与大哥错位竞争，打出了一片属于自己的新天地。

阿五美食改名再升级，产品聚焦到黄河大鲤鱼上，更名之初，生意大幅度下滑，艰难时刻不惜卖房子续命。

 

就连如日中天的西贝莜面村也深感自己“生于忧患之中”，不断地升级进化。

这些老餐饮不仅要面临自身品牌老化的风险，还要迎接着后辈们发起的挑衅和冲击。

终于，在2015年，新老餐饮人被分成了两个派系，他们形成了激烈的对抗。

这是一场餐饮行业的华山论剑，新兴的互联网餐饮和传统餐饮来了一场生死较量。

这一年年底，在北京国家会议中心，阿五创始人樊胜武先生，跟伏牛堂的张公子进行了一次餐饮论道，当时阿五刚刚完成品类聚焦几个月，他说：“两年之后没人再会提互联网餐饮，大家都将变成互联网餐饮”。

两年后，他的预言实现了。

很多传统餐饮企业插上了互联网的翅膀如虎添翼，而新兴的餐饮品牌却在艰难前行，因为他们要做的功课还有很多。

新餐饮仅仅靠互联网这个翅膀是飞不起来的。互联网永远是工具，不是核心竞争力，一大批具有互联网基因的餐饮纷纷溃败出逃，就连互联网餐饮鼻祖黄太吉也淡出了历史舞台。

此时，餐饮行业的“公理”彻底发生了转变，而这个转变的催化剂，则是巴奴创始人杜中兵先生提出的“产品主义”。

这个主义非常厉害，迅速地席卷了餐饮圈，杜先生开了好几次行业大会，在多个城市宣讲自己的产品主义。传统餐饮企业应者云集，除此之外还有第三方供应链企业前来助威，比如一加一天然面粉。

终于，互联网餐饮发展遇到了瓶颈，要效率、要规模、要流量、要融资，成为了他们追逐的目标。他们忽略了餐饮的本质，转型及时的，他们向老的餐饮人去学习，转型不及时的很多就夭折了，被资本劫持的互联网餐饮开始畸形发展。

 

在对抗中大家也在互相学习。伏牛堂、西少爷，他们其实也在投入大量精力做产品的研发、产品的研究。传统老餐饮人也没有忘记向他们去学习互联网工具、互联网的营销思维等。

相比于新兴互联网餐饮，传统餐饮企业根基比较深，他们大多是十几二十几年的企业。

台风来的时候，他们依然能够岿然不动。

到了2017、2018年这两年，确实正如阿五黄河大鲤鱼创始人樊总当年的预言，没人再拿互联网餐饮说事儿了，市场彻底回归了理性，很多餐饮企业开始体现好食材、体现匠心、建立明档厨房，真正以顾客为中心了。

每一个行业都需要革新，餐饮也不例外。那些年轻的闯入者，若要一上来就摆出“敢教日月换青天”的架势，往往会死得很惨。而善于在产品上下苦工者，才有和前辈们竞争的资本，喜茶、小龙坎、大龙燚莫不如是。

4

餐饮品牌的终极难题：传承

当西贝创始人贾国龙先生喊出10万＋店的时候，我知道西贝一直在考虑一件事：品牌的传承和可持续发展的问题。

 

任何一个餐饮品牌都没有舒适区，品牌在诞生之日就在走向衰亡，并且这是不可逆的。如何延长品牌的寿命，并让其持续传承下去，这是很多餐饮企业的终极难题。

我们终将改变潮水的方向，但我们也终将老去。

贾国龙先生是焦虑的，西贝的后辈们该怎么办，如何成就更多人，从而把西贝开遍全球的每一条街？如何让每一个西贝人感到人生喜悦？显然，这是不容易做到的。

君不见，一百多岁的全聚德四面楚歌；君不见，无数老字号餐饮跌下神坛。没有哪个时间段如今天一样变幻莫测，危机总是来如风、迅如电，稍有不慎就会灰飞烟灭，而未来，变革将会更加迅速。

传承，也不仅仅是西贝的焦虑，是每一个立志做成餐饮大品牌的企业共同之焦虑。

当老一代餐饮创业者老去，新的舵手在哪里？

终于，在中国另一个快餐巨头老乡鸡内部，我们看到了餐二代束小龙的身影。这位从国外留学归来的年轻人，正在有条不紊地接棒父亲束丛轩的工作。

 

雷厉风行、果敢迅速本身就是束丛轩的行事作风，这位年轻人身上同样有着这样的性格，也许是因为束小龙的推动，现在的老乡鸡更加年轻化、时尚化了，同时迭代速度更快，品牌营销动作也越来越多，这一切都在告诉顾客：我们一直在做得更好。

除了西贝、老乡鸡，品牌传承交接成为了很多餐饮企业家的使命。要么逆流而上，要么被潮水淹没，没有任何一个品牌可以一直成功下去，时代会给予每个创业者最公正的待遇，而我们唯一能做的就是不断地进化、做得更好，除此之外的一切都是浮云。

结 语

在波澜壮阔而又暗流涌动的餐饮大江大河中，成长与较量一直存在，这将长期成为每个餐饮品牌的机遇与挑战。漫漫30年，弹指一挥间，这个时代属于30岁的西贝、24岁的海底捞、17岁的巴奴，13岁的阿五，同时也属于3岁的喜茶，以及未来每一个奋发向上的你。

这是关于品牌成长最美好的期待。期待每一个餐饮品牌都有无限可能。

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