老牌的美国汉堡连锁品牌 White Castle(中文名：白色城堡)今年相当忙碌：除了菜品陆续更新，还在徐家汇商圈开出了第四家门店，并有消息称其正在考虑更多门店。

　　新的汉堡以及新的品类

　　这次中国市场核心菜单的更新主力是 4 款新的汉堡，分别是：以鸡胸肉为核心的乡村培根鸡胸堡堡、以猪肉火腿为核心的瑞士干酪古巴堡堡、以炸鸡腿排为核心的水牛城鸡腿辣辣堡、以及素食概念的泡菜豆腐堡堡。其中，只有韩式泡菜豆腐堡堡接近亚洲风味，其余 3 款都是美式风味。

　　据了解，自白色城堡进入中国以来，新品研发是由中国团队与本地研发顾问主导，中国区负责人Jason Poon表示，这次新品开发总共耗费了 6 个月，从几十款候选产品中筛选出来，初衷是为了将更多美国美食介绍给中国客人，也给客人在口味上提供更多选择。

　　除汉堡以外，这次白色城堡还推出了两款圆筒冰激凌，淡蓝色的海盐口味以及白色的北海道牛乳，正好在颜色上对应了White Castle的标志色。这是该品牌第一次推出冰激凌产品，美国本土也尚未上市冰激凌系列。

　　更灵活的研发创新

　　对于中国的新品研发，美国总部只有唯一要求——即维持白色城堡标志性的巴掌大小尺寸。对于一个在近百年历史并且非常“佛系”的家族企业而言，这一举措十分大胆——作为美国最早的汉堡连锁，全球只有将近400家门店，而且除中国外仅在美国本土市场缓慢扩张。这与我们更为熟知的麦当劳、肯德基、汉堡王相比行事风格大相径庭。按照首席运营官 Jeff Carper 的说法，品牌前 四十几年的变化仅仅是给汉堡加上了芝士。

　　不过，其现任首席执行官，也是白色城堡这个家族企业的第四代掌门人Lisa Ingram在接手品牌后成为了其最大的推动力——White Castle最近几年逐渐像是个勇于试错的年轻人：在产品方面大刀阔斧率先与人造肉公司Impossible Foods 合作推出素食汉堡，在国内外社交媒体上掀起波澜;在市场扩张方面终于来到了中国，尝试更小的门店以及三个子品牌(例如侧重中式餐饮的 Laughing Noodle)等，并在5 年时间引入了多位职业经理人。一个更加直观的比较是，White Castle美国在过去 7、8 年推出的新品数量远远多于品牌之前将近一百年的新品数量。

　　不过汉堡的大小看起来是不会变的，Lisa曾在 2014 年接受美国媒体采访时表明，“你不会看到我们推出更大尺寸汉堡，它必须能塞进 2 英寸的面包里。” 宽松的研发制度给予中国团队极大的创新想象空间，比如之前曾推出的本地化产品麻婆豆腐堡堡、以及煎饼果子堡堡，相当于将一道大家熟知的中国菜放进了小汉堡内。

　　更年轻的门店风格

　　新开的第 4 家门店位于徐家汇商区正在改建的腾飞大厦。腾飞大厦位于天钥桥路333号，距地铁站几分钟步行距离，周围有多个商场、商业街道属于成熟商圈消费力较强，对于外国口味的食物接受程度也较高。风格与其现有门店相比更为年轻，尝试不少变化，采用了整体蓝色的沿街商铺门头看上去十分显眼，墙面涂鸦和年轻的流行文化做了链接。

　　新店还引入了可口可乐的新机器Smart Tower，最多可以混合 20-30 种饮料。这种机器整个上海也只有个位数，White Castle 是可口可乐这款产品在中国大陆第一个合作的连锁餐饮品牌。

　　在门店设计上，White Castle最经典的城堡造型在中国无法复现。不过，中国团队这次似乎也没有计划要打出历史牌，这和白色城堡在上海的目标客群有关：对比美国在过去90多年历史中培养起来的以35-55岁男性为主的消费群体，白色城堡在中国吸引了更多年轻人：60%以上为90后，并且女性消费者居多。因此，针对该客群，负责人Jason希望新的白色城堡可以让客人能感到灵活和轻松。

　　短期门店选址策略不变

　　虽然品牌方源源不断收到各个城市或者地区发来的开店或者加盟申请。但Jason表示在短期内，白色城堡仍将保持直营，并希望继续吸引上海中心区域的年轻人群，大学生、办公室白领、中产阶级家庭等主要客群。从最初的南京西路丰盛里、长宁来福士两家门店，到这次的徐汇腾飞大厦街铺——希望选址可以 “提高消费者对于 White Castle 的品牌认知”。

　　对消费群体的观察也在影响着门店的选址。对于腾飞广场的选址，Jason提到一个选址加分项就是新加坡的联合办公品牌“弈桥 Bridge+”。

　　值得注意的是，除了实体门店以外，白色城堡也正在尝试共享厨房内的外卖店——共享厨房指的随着外卖浪潮的掀起，类似吉刻联盟、熊猫星厨等几乎只有厨房功能，专门服务于外卖业务的新兴商业模式，这种运营方式本质上是品牌希望以较低的投资成本接触到更多消费者。White Castle 在中国大陆的第三家门店就开在吉刻联盟内，位于曹杨路。