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香飘飘（603711-CN）作为奶茶第一股，曾以“香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”闻名。

十年来，香飘飘从草根起家到资产过亿，没有银行贷款，全靠自有资金运转，得到业内不错反响。但近年来，随着消费升级，传统销售市场疲软，香飘飘转型之路势在必行。从液态奶茶到餐饮门店，香飘飘在寻找新的前行动力。重操旧业能否帮助香飘飘拯救主业？

香飘飘发布公告，公司全资子公司兰芳园食品有限公司拟设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司，拟出资人民币1亿元设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司（下称“四川兰芳园”）。同时，该公司宣布，全资子公司兰芳园食品有限公司拟出资人民币5000万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司(以下简称“兰芳园餐饮”)，经营范围为小吃服务。

随着杯装奶茶行业增速放缓、为弥补公司业绩对固体奶茶产品的依赖，香飘飘在不断研发推广新品，谋求新的业绩增长点。此前依赖砸钱营销拉动产品销售增长的香飘飘，发力的液体奶茶未能达到目标后，为了带动业绩增长，涉足线下奶茶店业务。

2008年前后，香飘飘董事长蒋建琪曾在老家湖州南浔开过两家奶茶店，但之后因其聚焦杯装奶茶的发展，又“忍痛割爱”，将两家店关闭。

相隔十年后，香飘飘为何再次重操旧业？

公开数据披露,自从2005年成立以来，香飘飘连续多年登上国内销量冠军。2012年，单凭一杯奶茶销售额就突破了24亿。2017年11月，香飘飘冲刺IPO成功 ，成为“中国奶茶第一股”，市值一度逼近140亿。上市后，香飘飘曾一度收获四个涨停板，最高达到37.83元/股，这一价格将近发行价的3倍，由此掀起一场资本狂欢。不过这样的日子并没有持续多久。

香飘飘重操旧业与亏损有关。

据香飘飘财报披露，2018年上半年，香飘飘发布上市以来首份“亏损”年中报，该报显示，公司2018年上半年实现营业收入8.7亿元，同比增长55.38%，归母净利润为-5458.6万元，同比下降78.92%。

此外，2018年前三季度财报显示,香飘飘实现营业收入约为16.80亿元，同比增长25%左右。归属于上市公司股东的净利润约为0.84亿元，相较于上年同期的0.82亿元，增幅约为2.65%。从前三季业绩来看，香飘飘想要完成此前提出的2018财年收入达32亿元左右的经营目标，还存在不小压力。

液体奶茶发展遇阻是香飘飘重操旧业的原因之一。

根据香飘飘2017年财报显示，公司2018年液体奶茶预计实现销售收入6亿元左右，同比增长150%。但香飘飘2018年第三季度报告显示，2018年1-9月香飘飘液体奶茶收入为1.59亿元，未完成年销售目标的三分之一。

受国内奶茶消费场景影响，香飘飘的主要销售渠道为传统线下经销商，对于年轻消费群体并不占优势。此外，香飘飘以液体奶作为公司战略，在消费升级的场景下，液体奶对于消费市场整体疲软，以喜茶 、答案奶茶等新兴奶茶市场冲击，液体奶并不能够满足市场诉求。

商业布局与香飘飘重操旧业有直接关系。

传统模式已经无法满足用户痛点。在汰劣留良的大环境下，香飘飘必须不断完成突破。以京东、苏宁为例，随着消费金融与人工智能相结合，利用线上线下消费场景，积累海量用户数据，打造“互联网＋消费“的互联网020消费模式。成为新兴市场全新布局。

此外，随着消费理念及消费升级的冲击，当今网红奶茶店的蜂拥而至，对于奶茶市场及传统冲饮奶茶市场都在上演一场激烈的争夺战。而高端茶饮品牌逐渐覆盖，将引发奶茶市场强大的竞争力。想要在成熟的市场模式中凸显，除了产品标新立异外，场景化布局也尤为重要。高价投入的门店，回报率能否满足预期也很难说。对于以传统奶茶出家的香飘飘来说，将会带来更多的考验。

布局线下餐饮能否帮助香飘飘振作主业？

近日，香飘飘董事长兼总经理蒋建琪在接受相关媒体采访时坦言，线下门店扮演着“市场实验室”的角色，主要为香飘飘的产品创新服务：公司研发新产品可以先在线下门店“试水”，以观察消费者对新品的反应，然后再决定该产品是否上市，从而降低风险和减少损失。

“我们发现，无论是冲泡奶茶还是果汁茶饮，都需要不断创新，但产品创新存在很大风险。而一两家门店的投入，远远小于产品创新失败带来的损失。”蒋建琪表示。

当前国内线下连锁奶茶已进入红海市场，多元化的发展是整体的方向。从产业端、资本端以及消费端综合来看，若仅靠资本推动线下布局，对于企业的现金流和利润将是挑战。外加大环境之下，苏宁、京东等大型企业在市场中垄断布局，香飘飘很难突围。对于香飘飘来说，香飘飘此时布局略迟，而且其品牌、产品的创新和影响力有限，突围能力不强。此时出手，并不看好。

香飘飘曾在公告中坦言，设立全资子公司四川兰芳园是从公司长远利益出发所做的慎重决策，有利于完善公司发展战略，为公司未来发展奠定良好基础。但子公司四川兰芳园设立可能存在一定的市场竞争等风险，公司将积极采取策略加强风险管控。

作者：赵丹