困局-中国茶行业亟需一个领导者 

白酒有茅台,香烟有中华,但是唯独茶叶,却没有一个代表性的品牌。

中国的茶叶产量占据全球的四成左右,但是中国品牌的茶企占据的比例却不足10%。国内7万多家茶企中,年销售额超过10亿的屈指可数。而横向对比白酒市场,我国白酒生产企业只有大约2万家,但其中上市企业多达1500多家,营收超10亿的有17个,还有5家营收突破百亿。

这背后,是中国茶叶“有品类、无品牌”尴尬又混乱的无奈现状。

西湖龙井、黄山毛峰、六安瓜片、太平猴魁……说起茶叶谁都能唠上两句,但是真正能被记住的品牌却是少之又少。就拿前几年被炒得热火朝天的金骏眉红茶来说,它本是武夷山正山茶业公司研发出来的新品种,但是在2013年却还是被法院判定为“茶叶通用名称”,从而沦为了区域公用品牌。

而公共品牌则意味着诸多家茶厂共享历史资源,每一家都过得很不错,但是每一家都规模不大。

市场缺乏统一的标准,导致消费者更多地依赖关系营销而非品牌信任度,茶企小而散,品牌推广乏力,无法重点出击,也就难以做大做强。

正如西湖龙井虽然家喻户晓,但却没有一个知名的龙井企业。在高达2000亿的市场中,缺乏的是一个能够作为行业标杆、起示范作用的龙头品牌。

每个人都在跃跃欲试,但每个人都难以突破桎梏已久的行业壁垒。中国茶行业亟需一个领导者,带领行业突破困局。

破局-恪守三大标准,取得五大领先实践成果

真正的转折,出现在2018年底。

12月26号,在竹叶青公司召开的战略成果发布会上,作为中国第一个开启品牌化运作的茶企,竹叶青正式将2018年作为其新战略元年,以行业领导者的身份重新定义高端绿茶的标准——高山,明前,茶芽。

什么是标准?

标准,就是一个行业的最高规则,就是所有人都将生活在这套语言体系之下,就是规矩。

这意味着,一个真正具有行业话语权的中国茶叶品牌终于出现了。

竹叶青正是因为过去20年坚持以三大标准要求自己,而取得了五大领先实践成果:产地领先,原料领先,工艺领先,品质领先,连续十年高端销量遥遥领先。

在百度百科中是这样描述竹叶青的——

竹叶青是中国最具潜力的茶叶企业。

而经济学家吴晓波则称之为“竹叶青成为中国过去十年来绿茶行业最优秀的品牌。”

但是在20年前,当28岁的唐先洪在1998年接掌竹叶青时,面对的却是一个摇摇欲坠的企业。

品类众人抢,品牌无人推。峨眉山虽然产好茶,可是商家争用茶名、商标,大量仿冒、假造的“竹叶青”茶充斥市场、面对这样的困境,第一步是先把川茶行业品牌立起来。

而明确商标的归属权,则是竹叶青得以“杀出重围”破局的第一步。

但1999年9月,国家工商局商标评审委员会对茶叶“竹叶青”商标注册不当一案作出终局裁定,四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权。

这意味着从此竹叶青得到了独家专属的特权,不再局限于某种农产品,而是成为了一个可以有更大影响力的品牌。

随后,唐先洪铸造品牌护城河的同时牢牢抓住口碑,开始了长达16年的直营店模式。

放弃散装茶,用袋装茶提升保鲜度;选用最好的原料,满足中国人用“眼睛”喝茶的心理;引入知名广告策划、包装设计公司,率先拿出销售收入的12%-15%做营销推广;建立装修风格标准化的直营专卖店,打造品牌意识。

这些在现在看来很常见的手法,在20年前却可谓首屈一指。

就这样,竹叶青不止立起了自己的牌子,也让许多创新做法成为了行业惯例。

造局-竹叶青的高端品牌化之路

城墙守住了,下一步就是谋发展。在这条路上,竹叶青做了三件事。

1.抓住品牌高端特性,做好口碑营销

为什么中国的茶叶市场会长期处于标准混乱的状态?

很重要的一点在于中间涉及的利益关节太多。从茶农、茶商到品牌,分散的节点让标准难以推行,品牌化更是无从谈起。

想用品牌稳固市场,第一件事是先立好品牌自身。

而直营店的模式不止保证了面向C端的渠道单纯,售价稳定,和茶农的紧密互利关系也有利于标准化的建立,从而保持稳定较高的产品质量,获取客户的较高认可。

在代言人的选择上,竹叶青也是另辟蹊径。

没有签约曝光量更大的娱乐明星,而是选择长期跟国家围棋队合作。华人三代围棋大师吴清源、聂卫平和古力都是竹叶青茶的代言人,茶弈相通,利用关键领袖打造口碑,让品牌能够拥有消费者的信任感。

2. 消费者分层,针对性品牌传播策略

消费者是有层隔的,这一点在茶叶市场尤为显著。

大众喝茶牛饮解渴,爱好者喝茶品味,资深人士喝茶怡情,因此竹叶青在产品层面推出了品味、静心、论道三种不同档次的茶叶,在营销层面也做出了不同的策略。

面向普罗大众,选择高曝光的方式,推出“庆祝高端销量10年领先,竹叶青邀您喝国礼茶”的活动。活动期间在全国所有竹叶青门店,顾客只要上门均可品尝竹叶青最高产品等级的“论道”产品一杯,增强品牌知名度;

面向有一些认知基础的爱好者,更强调文化输出,在成都宽窄巷子的竹叶青论道馆举办名人文化论坛,在互动中获取更多消费者信任;

面向更为核心的高净值人群,则采取更进一步的深度交流。和玛莎拉蒂携手,推出竹叶青高山绿茶评鉴会玛莎拉蒂专场活动,争取在更多交互点上和潜在客户群体产生关联,激发更深的身份认同。

层层深入,各个击破,不断加深自己的品牌认知,竹叶青在打造品牌知名度上做足了功夫。

3. 定位品牌高度,夯实高端绿茶领导者地位

而这一切的目的,都是为了成为高端绿茶的领军者。

为什么一定要走高端路线?

用吴晓波的话说,“中国已经真正进入到一个新国货时代,速度本土文化不断苏醒,未来真正有市值有空间的,是来自于中国两千年来所形成的文化积淀。”

中国绿茶走上高端之路,是必然的,也是必要的。在消费升级,消费者需求高端品质的当下,卖茶叶已不仅是卖茶叶,而是在售出一种生活方式,人们愿意为了生活的美好去为这样的商品买单。这是一条必由之路。

2004年成为中国国家围棋队指定用茶;2006至2008年间,作为国礼,先后赠于普京和梅德韦杰夫两任俄罗斯总统;2018年,CCTV授予其“国茶经典”的称呼。而现在,正如商业巨子江南春在会上所说,“如果说,茶是中国名片,竹叶青就是中国的国礼之选。”

作为国内屈指可数能够将品类做成品牌的茶企,竹叶青不仅连续十年高端销量领先,现在更加作为领导者输出高端绿茶三大标准,成为了拥有行业话语权的龙头企业。而他的下一步目标也非常清晰——上升到精神层面,将自己和国家意志结合,成为比肩茅台、中华的国家名片。

在2018年的发布会上,竹叶青不仅邀请了多位茶叶领域的专家学者,还同时邀请了吴晓波、蔡澜、江南春,以及天猫食品总经理月铭。

一方面,有专家权威背书,证言其五大领先优势;

另一方面,联手天猫布局新零售。利用大数据优势快速使品牌下沉,实现通路快速补充覆盖和精准营销;利用智慧门店的建设,实现消费者在门店3公里以内的精准快速地配送订单,从加入购物车的瞬间商家就可以开始调配货源,多元触达消费者,提供更好的购物体验;

同时,还携手文化、财经名人,从情感和宏观经济的角度实现品牌拔高。布局之广,竹叶青问鼎国际茶叶市场的野心可见一斑。

而最为重要的是,会上发布了竹叶青的五大领先成功,以及高端绿茶"三大标准"——高山、明前、茶芽。

无规矩不成方圆。标准的定立明确了游戏规则,也为五大领先竖起了行业度量衡。

结局-剑指百亿,代表中国茶走向世界

结局不是结束,而是对上一阶段局势的总结,寻找新的落点。

从创办到商标之争,到口碑营造,再到逐步高端,竹叶青前20年的时间完成了一个品牌从无到有再到“成年”的过程。而竹叶青的新目标,则是顺应消费升级,输出中国奢侈品。

在2006年,当竹叶青在以“论道”拿到了中国茶行业唯一一张摩纳哥国际顶级奢侈品展入场券后,唐先洪就有了要做奢侈品名茶的念头,要代表中国奢侈品走向世界。

而随着消费升级来临和销售渠道改进,茶叶行业此前的消费区域化壁垒有望被打破,这些深植产业链整合和不断完善以确保产品品质标准化的品牌茶企,市场份额有望进一步提升,而将竹叶青打造出奢侈品的构想,也逐渐有了方向。

为什么我们要讲竹叶青的故事?

因为越接触到商业,就越觉得,想要把一个品牌立起来实属不易。

众所周知,2018年的冬天是前所未有的难熬,不论是之前最被资本界看好的ofo小黄车,还是猝然离职的锤子老罗,一个品牌的兴起看上去风风火火,但是想要在风口中站稳,并不容易。

“用心做好一件事,将它坚持十年、二十年甚至百年,才能将制好茶变成心里的一种道。”

做茶如此,营销如此,做企业亦是如此。