牛肉面店引入牛排烤串和甜品……一家老牌中式快餐正尝试摆脱快餐标签。近期，快餐连锁品牌李先生牛肉面大王(以下简称“李先生”)有了升级迭代的信号。记者走访发现，李先生海淀黄庄门店重装开业，新店风格与原店面以及李先生其他门店整体风格迥异，还引入了牛排菜品。同时，记者注意到，李先生开始拓展子品牌“牛叨”。

　　很明显，李先生正进行由快餐向轻正餐的转型，通过菜品、门店环境、渠道进行差异化布局，以多场景、全时段、多选择的消费体验试图赋予生门店更多功能。但有观点认为，大刀阔斧的表现有点操之过急，正餐与快餐、早餐和夜宵的叠加，会让门店运营模式很重，加之消费者对品牌的认知仍停留在快餐上，这不仅是李先生的转型之困，也是众多想要摆脱快餐标签的餐饮品牌一致的难题。

　　引入牛排和甜品

　　重装开业的李先生海淀黄庄门店，在空间设计上增添了不少年轻化元素，就餐区有适合单人就餐的餐吧以及多人就餐的圆桌和长桌，整体风格与以往大不相同。除了环境以外，菜品也增添了不少新的品类。

　　记者注意到，除了以往的面食、凉菜等快餐外，该门店还上新了非快餐菜品牛排和烤串。其中牛排分为火焰牛排、菲力牛排和西冷牛排三个种类，价格也相对较低，分别为38元/份、43元/份、47元/份。北京商报记者在晚上7点进行点餐时发现38元的火焰牛排已经售罄。

　　李先生相关工作人员告诉记者，该家门店是李先生旗下首家推出牛排菜品的门店，其他部分门店已经陆续供应烤串，海淀黄庄门店种类最齐全。除此之外，目前李先生海淀黄庄门店已经实施24小时全天营业，除了了牛肉面和牛排，还出售甜品、炒菜、茶饮等多个品类的产品。不难看出李先生希望提供全时段、多选择的消费体验。

　　不过，记者注意到，李先生海淀黄庄店内，更多的消费者选择的是一些面食等快餐品类或者仅是在门店休息，在晚餐用餐高峰时段，该店牛排的点击率似乎并不高。

　　欲摆脱固有定位

　　李先生也开始进行品牌的差异化布局。北京商报记者注意到，在崇文门新世界百货新开了一家名为“牛叨”的门店，该门店是以牛肉为主的餐饮门店，人均消费在102元/人。这家门店正是李先生正在拓展的子品牌。牛叨相关负责人表示，该品牌与李先生的产品供应链是一致的，目前这是全国第二家门店。

　　从门店的环境到新菜品的推出，再到拓展子品牌，不难看出李先生在保有原本品类的同时做新的探索。有业内人士认为，李先生的做法其实是从快餐向轻正餐转变的表现，而目前高端的商务需求和普通需求逐渐拉开层级，不同的客群做不同的品牌特质，以“牛”为重心子品牌的拓展也正是细分客流的需求和形成差异化竞争优势。

　　中式快餐品牌李先生诞生于1972年，如今在全国150多个城市布局了800多家门店，随着新兴餐饮品牌的不断涌现，加之新生代消费群体对市场需求的多样化、体验化，也给像李先生这类传统快餐品牌带来一定冲击。如今李先生增添牛排、烤串等新菜品也是希望将消费群体扩大化，去匹配新生代消费群体，同时满足晚市期间的消费需求，这也是促使李先生进行门店升级以及尝试推出新菜品的主要原因。

　　另外，外卖行业的兴起也给一些餐饮品牌尤其是快餐带来一定的冲击，外卖的便利性让线下实体店不得不从门店的产品和场景进行升级和转型。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，餐饮品牌进行品牌升级已经屡见不鲜，尤其是快餐品牌逐渐正餐化、休闲化已成趋势。从产业端来说，为了彰显差异化的优势让很多餐企都开始在多方面进行升级。从消费端来说，目前消费端的升级在倒逼产业端升级，虽然说两者是相辅相成的，但是迎合消费市场、满足消费需求是品牌持久发展的主要途径。如今新生代消费群体对于饮食餐饮的需求逐渐升高的同时，对于品类、品质也提出更高的要求。李先生推出的新品类李先生目前从消费场景、消费档次、产品出品以及整个产品组合的升级能否满足与匹配新生代消费群体还有待于下一步观察。

　　步伐太快的风险

　　事实上，除了李先生外，越来越多的快餐品牌都在寻求门店升级进而带动品牌定位的升级。肯德基、麦当劳就是其中的代表，中式快餐中，嘉和一品、乡村基等品牌也是在寻求从快餐到休闲餐方向的转变。这样做的目的有两个，一个是为了通过提升门店、产品和服务达到提升到店消费客单价的目的，还有一个就是为了为门店赋能，优化线下门店的消费体验，吸引消费者从线上外卖走进线下门店。

　　值得注意的是，在上述这些品牌转型升级的案例中，多以循序渐进为主，鲜有如李先生一般“心急”的品牌。

　　虽然李先生正在往轻正餐方向进行转型，但是模式的标准化程度还需要进一步匹配。北京商报记者在海淀黄庄门店看到，该门店进行扫码点餐，餐具自取，进一步的减轻人工和点餐流程，然而点牛排消费者的餐具是由服务人员再次递送。另外，众多的品类给厨师队伍的匹配增加了挑战。以甜品为例，据消费者反应，一次性点单4份甜品需要分多次制作。

　　新的模式对门店的品质、服务、供应链等方面都提出了更高的要求，这也是李先生将面临的挑战。朱丹蓬表示，全时段、多品类、多场景的模式对李先生的供应链管理、人员管理、品类管理、成本管理等多方面都是非常大的挑战。实际上，对于李先生品牌来说该模式过重，最关键的是彰显品牌特色优势去吸引流量。另外，这种模式从目前来说不适合大面积推广，由于各个地区、门店、场景不同，这种模式无法进行有效的匹配，单店单策的精准匹配有力于形成有效的差异优势，未来的升级更应该先易后难，根据市场反应逐步改善。