我们先来思考一下，在门店经营中，有没有一些叫得出名字但却令人一脸懵逼的名词?比如说品牌文化、战略、组织、品牌本体等等。

　　不仅如此，对于一些经营者可谓天天见、天天依赖却丝毫不了解，或者总以为自己了解的名词也不少，如顾客、服务、员工、产品……

　　以经营销售的角度看，品牌方总得回到顾客思维以带动营收，而要知道如何拉动营收，就得思考什么才是增长的第一性原理。

　　打个简单的比喻，有AB两款大众产品，假设它们同时在市场铺开且价格相同，A产品体验不佳，但品牌文化、组织、战略都不错;B产品的品牌文化几乎没有，组织看似涣散，战略也更是不成型，但好在产品很棒，那么，用户会为A产品付费还是为B产品付费?

　　餐饮人可能更认同经营至简，大多数人说的经营至简就是将产品卖出去并收到钱的过程，毕竟产品不成型，整个商业帝国就难有基石。

　　然而有趣的是，产品、顾客、员工、服务等这些概念都是经营者天天见但却可能并不了解的词儿，如果我们将之组合起来，就会发现其关联性，如顾客是来买产品的，服务是产品的附带品，员工是产品购买环境下“品牌与顾客的连接点”……

　　既然产品的重要性不证自明，那关于什么是产品，应该如何定义产品?这些都是经营者必须深入的模糊地带。另一方面，虽然这些概念的定义随处可见，但也由于其释义过于学术化，导致多数经营者特别是餐饮人，他们要么看不懂，要么不愿意看，或者看懂了后却难以拿来就用。痛点还在于：知道产品的定义后，如何用来赋能自身产品?

　　由此，本篇文章将从品牌经营的角度来思考产品、定义产品，最终让定义为产品所用。

　　商品、消费品、用品等是产品的“亲戚”，要真正知晓产品，先得学会区分它们

　　在常规的定义中，产品指的是“能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合”。这个定义随处可见，但似乎没什么用，因为总有人不能理解。

　　也有人认为，产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果产出，即“过程”的结果;在经济学中将产品定义为“任何制品或制品的组合”;从汉语看，产品指的是“生产出来的物品”;在更广义的层面，很多人也搞不清产品和商品的区别，更不明白用品、消费品和产品有什么具体的不同……

　　当然，这和市场的多样性有关，不同的场景、不同的需求、不同的阶段、不同的文化必定会产生很多近义词，这也是很多人对产品二字的认知误区所在。

　　关于产品，诸多常规定义可以总结为“为了满足市场需要而创建的用于运营的功能及服务”，这就是产品。

　　回到餐饮业，基本可以这样说，最通用、常用且可用的词就是产品，而不是商品、用品、消费品等近义词，至于为什么，答案非常简单，在非标的餐饮业，以生产、产出为前端的思维，再到后端实时(或延迟)品尝、享用……从生产到实时体验的关键词就是产品。

　　以回锅肉为例，餐厅要先采购猪肉，然后进行切配、烹饪等来将回锅肉做成，有了生产、产出的过程再到消费者的餐桌，前端是产出，后端是品鉴，这就是产品。

　　在便利店餐饮这样的料包模式里，只是通过配送而没有生产的过程，通过顾客点单后，店员加热再提供出去，在门店端的环境下，这就不能算产品，这时称为商品更合适。而在便利店品牌总部，有了采购和制作等的中央厨房模式，这个料包，就可以算是总部的产品之一。

　　以团购网站为例，美团帮商家做一张线上的团购券，这就是美团点评的产品，而对于消费者来说，先购买了券，再去商家端消费掉，这个券对于消费者来说，它也是商品，严格来说，它其实称为消费品更合适。

　　再比如说，如果餐饮商家在套餐中附送一把雨伞，雨伞对消费者来说，就是用品了;那什么是工具?就是辅助产品，协助产品体验的就可以统称工具，如在餐厅吃饭用的筷子……

　　可以看得出来，不同的场景、不同的客群、不同的经营模式，带出来的名词就完全不一样，再回到产品这一概念，有了生产、产出、品尝等环节的物品，就可以简单称之为产品。

　　知晓了相关的定义，那怎么用呢?

　　从定义回到核心，重点来聊聊两大关键词： 价值点与消费点

　　产品是“产”和“品”的组合，在汉字解释中，“产”是产出与生产的集合，“品”则复杂些，其释义涵盖了“众多、物品、等级、格调、法则、品尝”等，如果说“产”指的是过程，那么“品”指的就是生产的必要性，包括前置思考、后续关联等。意思是：产品是一个物品，也是一个过程，更是一个结果，其衍变的每一步都要有导向。

　　有所指之后，事情就很清晰了，以一盘土豆丝为例，如果只是将土豆变成土豆丝，这并不是完整的产品过程，只不过是一个“产”的过程罢了，产品的重点不止在于产，更在于品，严格说，有了“品”，才有产品的价值。

　　“品”在释义中涵盖了“众多、物品、等级、格调、法则、品尝”，其一的“众多”有两个方面，一是能卖出很多份，二是能被很多人喜欢;其二的物品指的是成品、呈现;其三的等级指的是成品的品质划分;其四的格调指的是成品给消费者的感觉;其五的法则，简单说就是土豆丝的技艺、方法等;其六的品尝更多指的是消费满意度……

　　从这个产品路径也能看得出来，非常明显，产品思维的主体是商家，但核心是消费者，而考虑消费者也就是考虑产品的竞争格局。

　　1)、价值点： 跳出自有产品，回到产品竞争格局来思考产品价值

　　简单说，找到并构建价值点就是给消费者一个下单的理由。

　　理由怎么来呢，就是通过产品竞争格局的对比，其中有三个关键词：差异化、优势、第一。

　　商家和商家之间的产品对比就生成了差异化，比如说，A店的土豆丝是名厨出品，B店的土豆丝量大好吃，C店的土豆丝物美价廉，你是后来者，属于D店，你的土豆丝有没有和这些已有门店的差异化呢?是更便宜、更量大，还是更好吃?

　　PS： 在对比中，小的价值机会看商圈，大的价值机会看城市，宏观的价值机会看城市圈，一般情况下，取基本商圈对标即可。

　　差异化是不同，更强调的是已有的商家视角;优势是亮点，更强调的是消费者视角，亮点可以有很多呈现，比如说食材更讲究，又比如说厨师更专业等;第一是在差异化和优势中选出一个最强的，如最便宜、最好吃、量最大等。

　　产品价值意味着产品是来解决问题的，如果产品没有差异化、没有优势、没有第一，那该产品的打造过程只不过是沿着前人的路继续绕圈而已。

　　2)、消费点： 商家说的很好，必须让消费者在体验中认同并自主传播

　　针对商家在产品角度提出的价值点，顾客就会产生消费的需求，此时就到了体验环节。

　　流程是这样的：针对商家某个菜品的差异化、优势、第一等，商家有没有说出来并让消费者知悉?比如菜单说明、餐厅标语、营销推动等。

　　说明之后，能不能让消费者产生强烈的好奇心与验证欲望?

　　消费者进来用餐的时候，能不能体验到商家说的产品价值?

　　从说到实际、从表述到体验，这一过程恰合并达到消费者心中的阈值，此时商家说的产品价值点在消费者这里就会形成消费点。

　　在产品思维中，商家主动说出来的是价值点，再到消费者这一环节，消费者主动说出来的才是消费点。筷玩思维(www.kwthink.cn)认为，具备了价值点，产品基本就有了活力，而只有将价值点在顾客视角中转换成可体验、可传播的消费点，商家才算有了合格的产品雏形。

　　从基本的产品到被验证并打磨出合格的产品雏形，那下一阶段是什么呢?

　　找到产品中难以被重构的产品原型，才能跨越产品雏形阶段

　　当一家店刚开业的时候，这个阶段多数属于产品混乱期，比如说价格、份量、味型都还在验证中，更是厨师团队默契度的配合。

　　过了三个月到半年，如果门店经营走上了正轨，此时就属于产品稳定期，对于顾客来说，这家店的味道、份量、味型就基本明了，但是，稳定期就是产品的终局吗?答案一定是NO!

　　在稳定期，即使门店营业额还在往上涨，品牌方也得对产品动刀子，一方面是推出新品，另一方面是对已有产品的升级，包括下线某些产品等。目的是让营业额往更高的地方走、让消费黏性更高涨、让品牌识别度更清晰等，毕竟没有人会拒绝更好，也没有品牌会拒绝更强。

　　要跨越这个阶段并不比早前的产品混乱期更容易，因为顾客需求和顾客预期还有产品雏形基本已经建立，新品不能不出、不能错出，更不能乱出;已有产品的升级、改良、下线也需要基于已有客群和已有的需求做打磨，同时还得考虑未被满足客群的需求和已有客群但未被满足的需求……

　　此处的重点是：商家是否找到了核心产品的基本原型?

　　门店中最为带客的几道菜品，如招牌菜、爆品、盈利产品等，这些就可以统称为核心产品，基于所有的产品都有基本原型的理论，商家能否找到核心产品的基本原型，这是指导稳定后期出新品和改良、下线已有产品的重点。

　　品牌方一是要先定核心产品，二是找到核心产品的基本原型。

　　还是以土豆丝为例，这是一盘从古代传承至今的菜品，虽然说一盘土豆丝有数不清的做法，比如味型偏酸还是偏辣?是用脆些的土豆还是绵些的土豆?是大土豆还是小土豆?细丝还是粗丝?加不加其它颜色的配菜?加多少比例?用多大的盘子……这些都是波动因素。

　　那么，一盘土豆丝的基本原型是什么呢?

　　所谓的基本原型，就是随着时代的改变和消费需求的迭代，其中那些不会被时间磨平的东西，也可以说是一道菜的“逆鳞”。

　　以土豆丝为例，筷玩思维分析认为，其产品原型为土豆(食材)、丝(形状)、鲜香酸辣(味型)、脆度(口感)，这就是土豆丝的产品原型。

　　有些人可能会思考，盘子(器皿)、小料(食材之一如姜葱蒜)也是必备要素，那它们为什么不在原型里?因为随着时间的变化、时代的变化，盘子是可以更替的，而且消费者也不会因为一个盘子怎么样就点土豆丝，小料更是有着极大的变动，所以这些就不属于基本原型。

　　明白了产品的基本原型后，就可以找出消费者具体对哪个要素倾心，是因为哪个要素消费者才来消费的……

　　PS： 关于产品如何测试有很多方法和对应的测试表格，此处不在本篇文章探讨范围。

　　产品人要思考，明白了基本原型后，怎么用呢?怎么执行呢?有什么意义呢?

　　一是可以强化基本要素，如土豆食材的升级;二是要素的加固，如测试出消费者喜欢丝(形状)，那就可以推出类似的新品，如茭白丝等;三是如果察觉大多数人喜欢脆度更高的菜品，那就应该适度降低口感过于软绵的滞销产品等等，有了所指后，所有行为皆可追踪并落地。

　　到此，关于产品定义的思考就基本成了一个完整的圆。

　　小结一下，先是从理解产品的定义、应用定义来让产品落地，再是从知晓定义、理解定义到深入定义的核心，以此找到核心产品的基本原型，继而用产品原型来重构产品，从而让产品更具生命力。这一整套流程下来，就是关于产品的重度思考。

　　综合起来看，为什么产品要被称为产品而不是用品、消费品、商品呢?因为产品一定要有“洞悉、产出、品尝、品鉴、重构、出新”的六大关键词。

　　只有这样，产品人才能说，我真正理解了“产品”二字。