餐饮市场是否难干？

餐饮市场到底是什么情况？原来很多人说餐饮市场比较好干，现在竞争比较激烈，钱不好挣了。某些权威机构计算过，2016年6月到2017年6月，一个自然年的周期，北上广一共开了17.6万家店，同时也倒闭了17万家左右，也就是说从整体增量来看，餐饮市场并没有更多的竞争加入，只不过大家在竞争这个系统里，自己的认知有些偏差。

很多餐饮企业都说，利润比较低，但是哪里有问题呢？成本太高的原因是从利润里反映出来的。当我们营业额没有增长，成本上升，利润被挤压的时候，我们就会觉得生存压力很大。但如果成本上升，营业额上升了，也是可以解决的。营业额没有上升，成本下降了，利润增大了，大家也过的比较舒服。所以这个问题要分开来解决。

很多餐饮创始人还面临下一步发展的困惑，我总是问他们第一个问题，你餐饮品牌的核心在哪里？几乎99% 的餐饮老板都说产品，不是说产品好吃，就是产品物料怎么好。如果讲产品的话，我就会提醒他们，我们下面解决问题的过程中，永远不要跟我说产品好吃，因为产品好吃是个定义，并不是一个标准。

首先我们说一下三个概念：好吃、好卖、赚钱，三个要分开。

什么叫好的产品呢？

很多人跟我说，产品好吃、真材实料就是好产品，其实不是这样，这只是餐饮人定义的好吃而已。顾客能不能认为你好吃，是通过好卖来确认的。如果单产品售卖率只占5%，那你觉得再好吃，也是没有价值的。售卖比能超过30%，你认为不好吃，说明顾客认为好吃，所以好吃跟好卖是两码事。

而第三个叫赚钱，赚钱是我们的目的，因为所有人做餐饮都带着情怀心，但更主要我们要赚钱。不是好吃就能赚钱，也不是好卖就能赚钱。

比如很多餐饮老板在前期，喊着客流为王，打折促销、赠送，让餐厅排起了大队，但是好卖不赚钱。这是为什么呢？其实排队是因为产品价格低，为什么产品价格低？是因为6、7年前签的房租是比较低的，但是合同一到期，房租一上来，价格往上调，顾客不排队你就亏钱了，如果不往上调，你的房租摊不进去了，营业额是赔本的，倒闭也是必然的。

到底有多少门店盈利？如何盈利？

我做顾问的前提是需要老板给看我真账本，通过我对很多餐饮品牌内部的营业额和数据调查，发现一个很有意思的现象：如果我们以商场店为例，发现商场的倒闭率全国来说基本均衡在50%左右，所以是很正常的，也就是说50%是挣钱的，50%是亏损的。

先说50%亏钱是怎么回事，亏钱是餐饮小品牌或者餐饮老品牌，没有升级优化的，当初他进入商场的时候是觉得商场人流量大，可以产生盈利，但是发现客流乘以单均，里面的利润不足以去支撑他的成本，如果调高价格，商场的价格竞争过大，客流就会被分到其他品牌，客流下来了，单均上去了，利润还是无法将成本平摊掉。所以50%里面有一部分是小品牌是利润率过低，造成亏损，同时也是房租问题。

50%中还有35%左右是什么情况？一般是新品牌，或者是小的加盟品牌，但是他们为什么亏钱呢？他们是跨行业的投资人来做，一般不是餐饮行业，手里有一笔资金可以投入，比较看好餐饮的优点，这些人从表面意义来说是做餐饮创业，其实对市场来说，这种品牌更像试水，试水成功率比较低。

剩下50%挣钱的，最常见的是大品牌，占到10%，他们是怎么来挣钱的呢？因为品牌知名度比较高，可以拿到商场比较低的房租。

除此以外，还有连锁加盟的品牌，品牌知名度在中等或者中等较低，房租远远超过他的利润，但可以通过加盟连锁盈利。

还有一种品牌，地方强势品牌，占到5%。不是全国连锁品牌，当地的认可度比较高，他的房租相对较低，吸客能力比较强。

利润倍增的方法

你要弄明白哪里的钱没有赚到，可以找立竿见影的地方下手。利润倍增来源有三个：门店、加盟、融资。

门店

涉及最多的是门店。很多人把产品盈利，认为就是菜品，而顾客关注的是你的价值。

其实产品真正的定义是菜品+附加值，除了菜品以外你还能给顾客带来什么？比如lv一个包一万，成本可能只有1200，其他的都是品牌价值。顾客所关心的核心是功能，吃饭以外的东西是什么？

如果我们想从顾客兜里掏出更多的钱，我们要站在顾客的角度想问题。我们要学会产品定价。应该定位我们的顾客是谁，为了吃你的饭，他能掏多少钱，吃多少东西是可以让他接受的，这些东西的价格就自然而然出来了。

所以我们需要采用以市场为导向的逆向定价法。原来餐饮都是正向定价法，是没有问题的。随着顾客选择性更多的时候，卖方市场改为买方市场，我们需要为顾客定位画像。

加盟

很多人对加盟有误解。

加盟有什么作用？企业发展到一定程度必须放加盟，因为融资很难，做加盟融到的不只是钱，而是市场经验和资源。如果你自己开直营店是重资产，在放加盟的时候，我们是帮助没有经营的小白提高，同时重资产轻化，放加盟是双赢的。

什么时候放？一个原则，品牌门店任何时候都可以开放加盟。只不过100家店更好放。很多挣钱的餐饮企业说，放加盟有很多担心，怕祸害品牌。挣钱的时候不放加盟，别人为什么加盟你啊。开放加盟的时候，周边可以放加盟，再远的地方可以放合营、托管式加盟。

很多情况是不挣钱的餐饮老板，不挣钱也得放加盟。当你不挣钱，是你在这个城市资源某些情况挖掘到最深处了。所以餐饮市场加盟时有一种情况，总公司不挣钱，加盟店盈利情况很好。所以想利润倍增，可以通过加盟吸收更多的资源、资金，吸收更多的团队进来。

我们经常说餐饮不好做，管理有问题，实战经验不足。店多了以后，你的士兵自然有更多的经验。我们需要更多的战场。

融资

如果你想让资金量够大，除了加盟，就是融资。但是融资公司和餐饮公司永远永远谈不到一起。投资的过程中，餐饮老板过高地抬高自己的价格，又不知道自己的附加值。投资人也面临一个误区，你要给餐饮投资，首先不是你先给他谈回报。需要树立正确的价值观，你们是在一起打造一个产品。

一旦我们刚开始几家店的时候，放到50家时，就有能力提高我们的品牌、服务、盈利能力，投资公司再给你一笔钱，投资公司也能拿到他的回报。

融资分为种子期、天使轮、ABC轮。

种子期就是你什么都没有，只有一个理念，只有一个菜品，只有一个思维方式的逻辑，而你没有钱，很多人说融资就上纲上线。种子期就是找合伙人，去找你的朋友亲戚，志同道合创业的人，你俩想干一件事，风险降了50%。

过了种子期，天使期投资不是你的朋友，跟餐饮相关的产业链或旁支上游公司，比如你开了一个烤串店，上游的供应链会投资你。

他为什么给你投资？他给你投钱是销货，挣钱不挣钱他不关心。装修公司给你钱，开100家店，加盟商装修要找他，所以他关心的是你开多少家店。投资公司ABC轮，A轮开始谈融资的进出方式，我给你融资前，你要给我做多大规模，做到B轮可以进来，B轮认为C轮能给我钱。所以最难谈的是天使轮到A轮之间。

利润获取的核心是营销

营销是什么概念，引导顾客消费来使你的产品获得更高的收益的方式叫营销。把你的产品卖出去，而且卖的越贵越好。

营销的核心是获得利润，都是为了挣钱，产生更大的利润。产品上下功夫，菜品有价值感、通过讲故事吸引顾客等。

品牌营销，比菜品营销更有价值。品牌营销是利润倍增的核心点，可以用品牌获得的价值置换很多东西。比如置换房租、物料、食材。

利润倍增的风险

加盟降低直营店重资产的风险，也存在风险。加盟商放弃最快的不是亏钱，挣钱才是最多的原因。加盟商在加盟之后亏钱，面临品牌价值贬低、法律法务的风险；如果对方挣钱了，面临的是离开你的风险。

还有如果加盟店因为管理不善，一旦加盟商瞬间离开，大量离开，后期再放加盟就免了问题。

利润倍增的落地

营销落地

门店有营销部门，不是请的人不好用，请人的目的性和思维方式与你想要的结果偏差。

门店营销团队，核心是知道用哪些工具和懂市场与顾客心理，会分析数据，哪些营销方式可以创造利润和价值？落地的这个人不是要看这件事，而是要指挥这件事。

加盟落地

首先要进行加盟经理的画像。加盟经理承上启下很关键的作用，你要思考准备放加盟的总投资是多少？如果只有50万，投资人大概有100万闲钱，不是小老板，而是企业的高管，年龄也不会太大，25-35之间，阅历和能力都要想匹配；如果定位300万，投资人应该兜里有500-1000万，可能是央企、大型上市公司的高层，或者是中型老板。

老板干什么，加盟放不放？怎么给工作人员提成？推给你，要不要优惠？签字盖章。其他不是你干的，但是这件事只有你能干。

不能落地是没有找到合适的人，我们不清楚我们想要什么样的人，自己想实现目标的位置上。所以加盟落地的过程中，首先去找到企业实现的目标，如何架构搭建，如何定位所有需求，如何运作，各尽其责做这件事，必然可以落地。

融资落地

融资是利润2018年里面时间最长，见效最大的事情，但落地成功率极低。融资过程中。专业人干专业的事，你是干餐饮出身的，你要找一个人真正落地成功的人。

2018年，利润倍增爆点在哪里？

1月-4月，餐饮不管高点低点，最好在品牌建设和投融资加盟方面做准备。

5月是餐饮旺季，用来证明你的盈利能力，给加盟商建立信心，建立到10月份后可以快速推进。

1、融资方喜欢投资什么企业？

要看融资方是什么样的背景，是否曾经投过什么样的企业，融资方是什么样的人决定给你投钱。

融资方如果是供应链，他喜欢投资销货能力强；如果是纯投融资公司，更关心团队开店速度；谁来决定，如果我们在种子期，投钱都是亲戚朋友，谈的人就是给你投钱的人。如果天使投资轮，一般是实体公司；如果是投资公司，有风控部评估你的风险。

2、加盟的品牌特别多，怎么打造更受欢迎的加盟品牌？

首先品牌要有价值感，加盟商个人对品牌里面的产品比较喜欢，同时见到你的店里面人比较多。因为盈利能力强的品牌是加盟商更喜欢的。怎么证明盈利？看人多不多。所以加盟也需要营销。