纽约时代广场，位于纽约市曼哈顿区一块狭窄的三角地带，百老汇剧院、耀眼的霓虹灯管和电视大屏广告，已经成为深入人心的符号，这里是财富与文化交汇的路口，也是欲望与现实交织的舞台。

　　2019年5月17日9:30，时代广场，纳斯达克交易所内，在三位世界咖啡大赛冠军的簇拥中，瑞幸咖啡创始人钱治亚在时代广场启动按钮，全球最快IPO的公司在此时诞生。交易所外，那块象征着某种成功的世界著名的纳斯达克大屏幕，滚动播放着瑞幸咖啡的宣言。

　　36米高的半圆柱型大屏上，蓝底白字的中文广告，就连十几米外的街口都看得清清楚楚：

　　“中国咖啡和美国咖啡的差距在哪里?差在自信。”

　　7年前，2012年1月，韩国人金善权也曾带着这种自信闯进美国。金善权的咖啡品牌叫做“咖啡陪你”，带着亚洲人的含蓄和温柔。

　　咖啡陪你在美国的第一家店，就在百老汇街上，距离7年后瑞幸咖啡的纳斯达克交易所，不过两个街口的距离。

　　带着“曾在韩国打败星巴克”的头衔，咖啡陪你的发展一帆风顺，之后几个月，金善权顺利在北京开出了他的中国第一店。

　　咖啡陪你不是最早进入中国的韩系咖啡，2012年左右，豪丽斯、漫咖啡、动物园咖啡等韩系咖啡几乎同时进入中国。但咖啡陪你是其中速度最快的，只花了一年时间，咖啡陪你在中国的门店就突破了100家。

　　咖啡陪你的扩张方式，主要依靠加盟。公开信息显示：2014年，咖啡陪你在韩国的1000余家门店中，只有30多家是品牌直营，其余均为加盟店。

　　它的加盟方式分为三种：一是总部占股51%，加盟商占股49%;二是总部占股60%，加盟商占股40%;三是加盟商占股100%，总部抽其4%的流水。

　　起初，总部鼓励加盟商选择占股49%的加盟形式，因为这样一方面让总部持有控制权，便于管理;另一方面减少加盟者资金压力，从而降低加盟门槛，利于发展。

　　这种被总部称为“受托加盟”的门店备受加盟商欢迎。咖啡陪你进入中国3年时间，开了600多家店，“受托加盟”的门店占比高达80%。

　　作为对比，星巴克在 1999 年进入中国后的 10 年间，一直保持每年只新开 30-50 家门店的节奏。即使是在整个咖啡行业大跃进的2012年，星巴克新开门店数量也仅为200家。

　　于是业内就流传了这样一句话——星巴克教会中国人什么是咖啡，咖啡陪你教会中国人如何开咖啡店。

　　像戏剧一样，当发展到最高峰时，咖啡陪你的故事急转直下。

　　2014年下旬，咖啡陪你频频被曝出拖欠工资、拖欠供货商货款、加盟商解约、多地关店的负面消息。

　　有员工透露，从2014年 10 月底开始，咖啡陪你就出现了迟发工资的现象，到了 2015 年，干脆以资金链紧张为由，拖延部分员工的工资。由此导致的结果是，2015 年，公司员工大量流失，从巅峰时的1200多人锐减到了 500 多人。

　　一些加盟商则称，从2014年起，总部对加盟店的原料供应就断断续续，加盟商们只能私下结盟，自行采购原材料，加盟体系名存实亡，高价买来的招牌成了摆设。

　　2015年5月，69位咖啡陪你加盟商联合在北京报案。他们一共向咖啡陪你缴纳了 4200 万元加盟费，但最终等来的，不是坐等收钱的咖啡馆，而是人去楼空的公司总部。

　　之后经查证，咖啡陪你(上海)投资管理有限公司在中国投资的230家企业中，大多皆显示为“注销、吊销”、“经营异常”状态，涉及的法律诉讼有300多起……

　　这个曾风光无限的大牌咖啡馆，谢幕的速度之快，令人瞠目结舌。

　　它极速扩张、急速死亡的背后，原因是什么?

　　①大跃进式扩张，高估市场需求和运营能力

　　2012年左右，韩国市场年消费咖啡总量约150亿杯，中国市场年消费总量约42亿杯，不到韩国的三分之一，再把这42亿杯分散到50几个一二线城市里，每一座城市的消费总量并不乐观。

　　咖啡陪你的门店在中国超过600家，如此庞大的数字，如果仅在一、二线城市开店，必然会过度饱和，只能向三、四线城市延展。

　　可当时即使是在一、二线城市，中国消费者对咖啡的饮用习惯还未完全建立，更不用说仍处于萌芽阶段的三、四线城市。

　　高额的资金投入，换回的是几乎无流动性的消费群体，之后，咖啡陪你开始出现边扩张边关店的怪象。

　　市场容纳度只是其一。

　　其二是品牌扩张的速度极快，一方面造成对加盟者的审查和标准化管理形同虚设，另一方面导致培训、营运、物流等都跟不上，就连咖啡豆都时常断货。

　　从2014年起，咖啡陪你总部对加盟店的物料支持就时常中断。物料不足，加盟店只能自己想办法解决，像咖啡豆这类核心食材不稳定，直接导致了咖啡品质下降;同时，由于缺乏完整的管控体系，不同的门店在促销上都单独行动，连价格都不相同。

　　②加盟体系弊病诸多，导致公司资金链断裂

　　许多人认为，咖啡陪你在中国大搞加盟模式，是为了圈钱，但是咖啡陪你真的圈着钱了?

　　在咖啡陪你“加盟商出资49% 、总部出资51%”的加盟方式中，门店设计、装修、设备和后续管理都由总部负责，加盟者几乎可以交钱就当“翘脚老板”。只不过，加盟商必须先缴纳50万元加盟费，随后还要缴纳受托管理费、设备机器用品费、物流保证金、装修指导费、教育培训费等名目繁多的费用，林林总总算下来，每开一家90平米大的咖啡馆，加盟商至少先掏出 100 万元。

　　咖啡陪你爆出负面消息时，许多人认为它在中国搞加盟圈了不少钱。但实际情况是，这些钱并没有完全装进总部的口袋，因为总部需要和加盟商一起投入。

　　咖啡陪你华东区负责人沈钢在接受媒体采访时曾表示，咖啡陪你资金吃紧，是因为有近80%的加盟店采取加盟商出资49%，总部出资51%的合资形式，“合资店的数量有点多了，占用了总部大量资金。负面信息出来后，新加盟的少了，原有加盟商又要拿回钱，这是挤兑效应。”

　　为了解决“受托加盟”形式的负面影响，咖啡陪你砍掉其它加盟形式，最后只剩下一种：加盟者100%出资，总部抽4%的流水。

　　但是这样一来，加盟商完全是靠自己单打独斗，选址、运营、售后、营销、督导、培训等方面得不到任何支持，运营模式更加不成体系。

　　加盟是实现规模化扩张的一种常用手段，但关键是风险太大。

　　麦当劳在美国本土市场的加盟比例高达90%。但在进入中国相当长的时间里，麦当劳都坚持做直营，直到最近几年才放开做加盟，而且加盟的方式，也只是转让已成熟的门店给加盟商，而星巴克到现在仍然未开放加盟模式。

　　③股东合作不畅，后期分崩离析

　　前面提到，咖啡陪你进入中国，并没有以“纯韩”血统进入，而是通过中韩合资的方式成立了咖啡陪你管理有限公司，进行中国市场的拓展和运营。公司的三大股东分别为中企亚太投资有限公司、公司副董事长金善起以及咖啡陪你香港控股有限公司。

　　咖啡陪你管理有限公司注册资本5000万元，第一大股东为中企亚太，出资2500万元，其次为咖啡陪你香港控股有限公司，出资2000万元，最后是出资500万元的韩籍自然人金善起。一开始，咖啡陪你由韩方负责公司管控,韩方投资占比较少，在企业后期的追加投资上,也比不上中企方面的投资，但利润分成却是双方各占一半，引发中方不满。

　　有员工称，中韩投资方关系并不和谐，“双方曾因是否高价聘请明星代言等问题引发矛盾，最终以韩方妥协结束。”在供应商账期上双方意见也不一致，韩方管理时，回款期限井井有条，中企投资的策略却是能拖就拖，回款时间过长，直接导致供应商停止供货。

　　双方矛盾不断激化，为此韩国股东一直在减少对咖啡陪你中国公司的投资，直至完全撤资退出。股东之间分崩离析，直接导致了从资金投入到管理运营的全面失控。

　　2015年5月，一封来自咖啡陪你执行总裁戚东的辞职信在社交网络上曝光。除离职声明外，信中还曝出咖啡陪你诸多问题，如“中方股东3个月前单方面停止垫资，工作无法开展，而他个人已8个月没有领到薪水”，此外，信中还提到“由于咖啡陪你资金运筹的失误，使得运营捉襟见肘”……

　　时间回到2012年4月的下午，位于望京的咖啡陪你开业仪式上，金善权站在台中央，豪气地向在场所有人发表声明，“用3年的时间在中国各地开设分店，让中国的上空飘起咖啡陪你的咖啡香气。”

　　然而，故事的结局是，随着2018年10月咖啡陪你在华合资企业宣布破产，咖啡陪你的咖啡香气在中国消散无踪。

　　商业模式观察

　　咖啡陪你的失败，可以看作连锁加盟体系的一个经典案例。

　　其失败的核心原因就八个字：盲目扩张，管控乏力。

　　在这个故事中，咖啡陪你中后期的加盟体系里，除了品牌和设备，门店的经营和食材供应链都是由加盟商自己解决。不客气地说，加盟咖啡陪你就只是有了一个品牌，这样的模式当然要出问题。

　　难道咖啡陪你意识不到这样的问题?在速度第一的要求下，资金、供应链匹配不上，这是不可避免的选择。

　　很多时候，不是企业的战略选择有问题，而是一开始的企业目标就选错了方向。