想做餐饮，说明你有一颗澎湃的心。

　　1 餐饮创业环境更差了还是更好了?

　　中国餐饮人正在经历一场前所未有的竞争，越来越多的个体和企业加入到餐饮创业的浪潮中，市场风云巨变、兵不血刃。据统计，中国每年会有80%的餐厅面临倒闭，同时又会涌现许多新开店面。

　　多少人进进出出，或折戟沉沙，或艰难行走。

　　“餐饮越来越难做”是多数人的心声，这话不假，就连很多百年老字号都在走下坡路。全聚德业绩大幅下滑，湘鄂情消失了，小肥羊大面积关店，唯有那些拥有超强品牌壁垒的企业依然占据鳌头。餐饮企业已经全面进入到品牌化竞争的“深水区”，不把自己做成品牌餐饮无疑等于自杀。

　　白墨点评：“其实，对于善于塑造品牌者，餐饮创业环境并没有变差，而是越来越好了。 而对于盲目开店者，除了运气，再无其他胜算了”。

　　2 餐饮人的春暖花开、诗与远方

　　许多人曾认为做餐饮是一件无比美好的事情，就像小时候总有那么多纯粹的梦想，比如想当科学家、想当建筑师、想当歌唱家等。当你遇见美食，这大千世界的馈赠，由怀揣绝技的人们做成各种各样的美味，你或许会对自己说：“我将来也要开个餐厅，面朝大海，春暖花开。 ”

　　然而餐饮创业里并没有诗和远方，有的只是苦和累的磨砺。当你想做餐饮的时候，你的初心是什么?要做成什么?将来要走什么样的路?

　　有人做餐饮的初心是为了生计，有人为了赚钱，有人为了情怀，有人为了投资。然而餐饮终归是一门生意，凡是生意，必有经营之道。很多人都埋头去做，却很少有人会考虑为什么做以及怎么做。

　　从2011年以来，我和我的团队行走了数百个城市，服务了数百家餐饮企业，看着它们成长、蜕变。有的华丽转身更上一层楼，有的做成了几千家连锁店的超级餐饮“航母”，当然也有的渐渐销声匿迹。

　　为什么会有这么严重的两极分化?

　　因为餐饮经营是一个系统化工程，想把餐饮当成一项事业去做，就需要在人才、产品、运营、渠道、品牌、营销 上同时发力，如图1-1所示。

　　图1-1 餐饮经营所包含的主要元素

　　这六个板块看似分散，实则是一个整体，最终呈现的即为品牌价值。做餐饮的终极目标就是能成为品牌，甚至成为名牌。

　　巴奴毛肚火锅创始人杜中兵、西贝莜面村创始人贾国龙先生都不止一次地强调，他们一直是在做品牌，而不是单纯的做餐饮。餐饮企业要历经草创期、发展期、连锁紊乱期、直营稳定期、品牌形成期，这算一条完整的路，很多路上的关卡无法逾越，只能步步试错，步步验证，才会修炼成一个有生命力的品牌。

　　如果把品牌分成九段，那他们如今至少是六七段的好手了。可是对于初创餐饮者或者即将从事餐饮行业的人来说，品牌之路才刚刚开始。

　　为你的品牌之路奋斗一生，你准备好了吗?

　　白墨点评：“别被这六座大山吓坏了，其实餐饮品牌塑造并不难，一切都有迹可循 ”。

　　3 传统餐饮和互联网餐饮之争

　　如果为中国餐饮行业做个时间轴，我们会发现在2013年有不少传统餐饮人慢慢地走上了正规化品牌之路，比如卖麻辣烫的杨国福、卖火锅的巴奴毛肚火锅、卖鱼头泡饼的旺顺阁、卖莜面的西贝等。

　　同年，互联网餐饮兴起，黄太吉创始人赫畅在北京建外SOHO打响了“历史性的一枪”，之后互联网餐饮、O2O餐饮大行其道。

　　然而赫畅先生的这一枪，并没有跑多远。现在观止，只能说：“眼看他起高楼，眼看他楼塌了 ，眼看他振臂一呼，眼看他 形同路人。 ”

　　那些年，很多人都曾经把赫畅(黄太吉创始人)奉若神明，然而等偶像倒下的时候，你们带着惊异的目光，灰溜溜的暗地里骂娘，似乎自己曾经崇拜的是一个被踩上了一万只臭脚的造反派。

　　你们难受，心情久久不能平静，你们反问自己，这到底是哪里出了差错?你们摸不着头脑，认为他的倒下是产品问题造成的。我想说的是，我们的餐饮时代需要黄太吉，说不定哪天大彻大悟后还会踩着七彩祥云卷土重来，我相信如果还有下一次，赫畅肯定不会这么干了。

　　进入2014年，互联网餐饮和传统餐饮的两个阵营初步形成;到2015年，两个阵营的对抗最为激烈，多方资本开始加持互联网餐饮，大有一种互联网餐饮取缔传统餐饮的趋势;根据商务部数据统计，同一年，中国餐饮总量突破了3.5万亿元，如果算上那些无法统计的，真实数据将会更庞大。

　　2016年，一些互联网餐饮品牌遇到发展瓶颈，被资本挟持的互联网餐饮已经变味，要效率、要规模、要流量、要融资已经让它们忽略了餐饮本质，开始畸形发展。在各种声讨之下，互联网餐饮岌岌可危，人们开始大谈匠心和产品主义。到了2017年和2018年，没人再拿互联网餐饮和传统餐饮说事了。大多数餐饮企业在消费升级的大环境下开始进行食材升级、形象升级等，模式之争最终变成了餐饮本质的角逐，市场彻底回归了理性。

　　餐饮互联网化是一个必然趋势，互联网永远是工具

　　餐饮互联网化是一个必然趋势，互联网永远是工具，它不是核心竞争力。这五年来，互联网餐饮人最让人敬佩的就是他们的品牌意识和品牌精神。

　　其实聪明的传统餐饮人并没有一棒子打死互联网餐饮精神，他们和众多外行一样对这些新兴竞争者评头论足，但与此同时在背地里学习互联网餐饮精神。他们开始使用互联网工具、餐饮智能硬件、餐饮智能系统等。他们尝试着互联网餐饮的新模式，一次次地进行品牌迭代升级。

　　那么，互联网餐饮人有没有向传统餐饮人学习?当然是有的，比如西少爷肉夹馍，在获得资本追捧的同时，也更加注重获得顾客的认同，他们靠认真打磨产品一度成为肉夹馍行业的标杆。

　　事实证明，餐饮人不应以单向思维去考虑问题，要认识到互联网的本质和价值，要学会利用互联网工具打造自己的产品和品牌。

　　4 原始餐饮创业方式将退出历史舞台

　　“四张桌子，借来的1500块钱支起烧烤摊”、“摆早餐地摊起家”、“弟兄俩卖房子开店”、“既当厨子又当老板”等等，这些都是大多数餐饮人创业之初的情景。

　　几乎每接触一个餐饮朋友，或者餐饮客户，都会问他们最初做餐饮的状况。很多餐饮人经过我这么一问，脑中满满的回忆溢于言表，犹如当年情景再现，回过头看看今天还算成功的事业，到动情处不禁激动的落了泪，你一言我一语，举杯推盏中流露出的尽是当年的不易，酒中融化的尽是当年的故事。

　　艰难的开始，或许多数人都经历过;幸福的结局则是优胜劣汰后精英们的福利。从开始到结束，有的餐饮企业历经近二十年，比如净雅餐饮集团、湘鄂情餐饮集团;有的则短短风光两三年，其好光景犹如昙花一现;还有的开业几个月就被转让，而更加可惜的是一大批筹备完后根本没开起来的餐厅。

　　无论如何，在你决定开餐厅的一刹那，就已经把一颗种子种下去了。至于种子今后如何萌发、成长，除了要悉心打理，还要有品牌意识和创新精神，卖力干、闷头干、踏踏实实地干也未必会获得成功。

　　相反，在经营中思考品牌发展问题，并践行创新精神的餐饮企业，则充满无限可能。这些年让我们印象比较深刻的是一个经营连锁面馆的企业，创始人是对亲兄弟，一开始在河南的一个小县城靠经营手擀面地摊儿起家，只有几张桌子，是最原始的河南烩面地摊儿。

　　他们经营了一段时间后，发现自己和别的面馆比，没有任何竞争力。于是决定另辟蹊径，在烩面的基础上进行改良创新。烩面一般是以羊肉大骨熬汤，他们则以鸭架、鸡架和猪大骨熬汤;烩面以中庸香醇味道取胜，他们则改成了麻辣鲜香的口味;烩面放羊肉，他们则放卤好的鸭肉丁。这样改良之后，他们为新菜品取了个名字：麻辣鸭肉面，简称“麻鸭面”。

　　一开始他们还担心河南人不吃麻辣，结果人们对这种新兴的重口味面食情有独钟，就这样生意越做越大，从地摊儿进化成了门店。之后委托我们做了品牌升级后，麻鸭面这个品类开始在豫北区域家喻户晓，如今已经建立了中央厨房，并开了几十家门店，企业也正式进入连锁化。

　　这是中国餐饮企业发展的一个小小缩影，也是大多数餐饮创业者都经历过的阶段。如果把庞大的中国餐饮比作一个巨人，那么每个餐饮企业就是里面的细胞，创始人就是细胞核。有的细胞核引力小，有的细胞核引力大。

　　比如同样是卖肉夹馍的，袁记、樊记可能做了十几年才步入连锁化，而西少爷肉夹馍却可以在短短几年就坐拥上百家门店，同时获得几千万的风险资金。

　　创始人所处的“段位”不一样，能够整合和接触的社会资源也不一样。虽然做的是一样的菜品，但西少爷团队能够将传统肉夹馍进行优化改良、能够雇佣更优秀的团队、能够得到知名投资人的青睐，其获得的周边社会资源也更多。

　　但随着社会的发展进化，绝对的传统餐饮人也会慢慢淡出人们的视线，大家都将变成新餐饮人 。同时地摊式起家的时代即将成为过去，我们所处的新时代，无论是市场数据研究、品牌定位策划、视觉设计、菜品研发还是第三方供应链都已经趋于完善，专业服务餐饮行业的机构将为餐饮创业者提供一条龙服务。

　　这个时代的餐饮人进入了新的竞争阶段，那就是品牌层面的角逐。