巴贝拉意式休闲餐厅2005年创立于上海，如今在全国有超过200家门店。十余年的发展过程中，巴贝拉不断调整定位，期望找到一个与其他意式休闲、比萨品牌有差异的方向。

将比萨作为主打产品、建立品牌认知，主打“厨房-家”概念，抓住年轻人甚至娃娃客群，避开与竞争对手的正面交锋，巴贝拉一直活得很好。如今巴贝拉瞄准了外送市场，让比萨回归外送的传统，这或许将成为巴贝拉品牌的又一突破口。

巴贝拉意式休闲餐厅2005年创办于上海，2008年进入北京，目前在全国共有200余家门店。以披萨为主打，产品种类丰富，价格亲民。发展十余年间，巴贝拉一直在不断调整品牌定位，以期在众多同类品牌中找到一条适合自身发展的路线。

2011年，巴贝拉接受了联宇投资基金的投资，开始探索和尝试转变方向。面对房租、人力和原材料成本的不断上涨，巴贝拉找OEM代工食材，压缩厨房面积，减少后厨操作人员数量。同时餐厅面积也从1000平米大店调整成200-250平米小店，降低能耗和人工成本。

主打比萨

努力压缩成本的巴贝拉，菜品依然便宜。这是巴贝拉的优势，但也成为巴贝拉发展的一个难点：低价、多品类的产品定位跟另一家意式餐厅萨莉亚太像了。

“我们想，一定要突出自己品牌特点，让顾客知道我们到底是卖什么的。”巴贝拉华北区总经理赫军说。随后，巴贝拉在产品结构上进行了调整，把重心放在比萨上。而此前，在巴贝拉的产品结构中，占比最高的是饭类和面类。

选择比萨作为品牌定位的切入点，巴贝拉有两点考虑。一是在所有意式菜品中，比萨被顾客接受的程度更高，二是比萨恰好是对手产品中比较薄弱的环节。

▲ 巴贝拉调整产品结构，将比萨作为主打产品。

为了让顾客产生“巴贝拉是卖比萨的”这样的认知，巴贝拉在比萨的品种上进行了拓展，除了厚底、铁盘比萨，巴贝拉还增加了薄底比萨、卷边比萨以及酥皮比萨等花式种类，让顾客在巴贝拉有更丰富的选择。

“厨房-家”

开始将比萨作为主打产品的巴贝拉，又变得跟必胜客又有些像。赫军觉得还是要调整，跟必胜客也保持一定的距离，找到自己的赛道，才能很好地活下去。

巴贝拉首先对餐厅的环境风格做了调整。同样都是休闲餐厅，但巴贝拉强调“厨房-家”的概念，英文译名就是Babela’s Kitchen（厨房）。

餐厅在做设计时，有意营造一种家中厨房的感觉。顾客到餐厅来，就好像坐在家里的客厅吃饭，有家的感觉。这样的设计风格，也变成了巴贝拉餐厅的主基调。

▲ 巴贝拉北京金源燕莎mall改造成了机车风格，很受年轻人喜欢。

为了迎合年轻人的需求，巴贝拉的餐厅也努力变得更时尚。北京金源燕莎mall的餐厅被实验性地改造成了机车风格，实际投入并不大，但效果非常明显。原本这家门店生意一直在以5%、10%的状况下跌，改造完成之后，就开始以10%到15%的速度提升。

客群从娃娃抓起

除了在餐厅环境上做差异化设计，巴贝拉对目标客群也做了区分。92年赫军进入麦当劳工作的时候，麦当劳会有阿姨带着小朋友在餐厅里跳舞，这给了他灵感：“我们当时就想，要把我们的客群从娃娃抓起。”

除了年轻人以外，巴贝拉的客群中还有学生甚至幼儿园的孩子们。为了将这部分客群抓到手，两年前巴贝拉开始做DIY比萨活动。

▲ 巴贝拉的比萨DIY活动吸引了儿童群体。

在巴贝拉店内，有专人教孩子做比萨，做完以后，还会给孩子发证书作激励。比萨烤好后，孩子在餐厅里吃是免费的，只收取比萨制作的费用。试运营一段时间后，赫军发现家长很愿意带着孩子到餐厅来，把孩子交给餐厅，自己到旁边去聊聊天。孩子们一想到吃比萨，也会想到巴贝拉去吃。

同时，很多幼教机构也会主动与巴贝拉合作去做这样的活动，巴贝拉慢慢变成了这些幼教机构和商场的资源。

让比萨回归外送传统

今年巴贝拉把工作的重点放在了外送的市场上。赫军认为，比萨对温度的要求也相对较小，是比较适合外送的品类。在国外，比萨很少堂食，都是外送到家，这个品类早晚会回归到传统。“我们相信在后面的几年里，这个市场很有可能发展成70%是外送，30%是堂食。”

其实巴贝拉从起步开始就同步做了外送业务，当时有自己的骑手。2011年开始，第三方外卖平台出现，巴贝拉也第一时间跟进合作。

如今外送市场已经成熟。巴贝拉会让比萨回归传统，逐步变成一个以外送为主的餐厅。目前，巴贝拉也在尝试开一些专门做外送的店面。一方面是适应市场，另一方面也希望巴贝拉品牌有一个新的突破。