品牌年轻化怎么玩?这几乎是所有餐饮人都关心的话题。说难也难,罗马不是一天建成的,一整套的品牌建设工程也不是短期内就能完成搭建的;说简单也简单,时时刻刻和年轻人泡在一起,帮年轻人解决问题,或许也就从根上靠近了问题的解法。

最近,百福控股带着其成员品牌和合谷、权金城、比萨玛尚诺、煲仔皇、Seesaw Coffee、西少爷、福客麻辣烫、大弗兰湖南米粉等品牌一起聚集在了2021年北京M_DSK音乐节,和喜欢马思唯/Tizzy T/乃万/姜云升等说唱新星的年轻人沉浸在一起,完成了一次品牌年轻化的集体尝试。据悉,此次音乐节高潮期,约有一半乐迷在百福摊位进行消费,累计约上万人次。

M_DSK音乐节对大部分人而言,或许听着陌生,不过对Z世代音乐爱好者而言,这一音乐节的地位恐怕不亚于摩登天空音乐节——其实,它正是摩登天空专门打造的说唱音乐节。这一音乐节上,没有周杰伦、朴树、五月天等经典歌手,而是100%的rapper包场。而百福控股的策略,是作为这一音乐节北京站的官方餐饮合作伙伴,深入年轻一代。

但靠近年轻人≠搞定年轻人。在接近目标人群的同时,这一波集团军还有一大波可圈可点的尝试,多品牌进行了一系列创意打法升级。我们来庖丁解牛,逐一破解其年轻用户运营的动作。

招式一:多品牌联动运营 “多米诺骨”式线上接龙

其首发阵地是微博。多品牌发起一场“福利连连看游戏”,微博搜索#十一百福羊毛小分队#,就能看到一系列品牌接龙动作:和合谷发完福利后@权金城,权金城转发和合谷微博并紧随其后发福利,并@新辣道……由此,多个品牌完成一系列的福利接龙,而百福控股也最终抽出了自己的超级大奖:将前面的所有奖项进行叠加。

通过这种机制的设置,百福大家庭的品牌彼此共享“粉丝”,初步尝试各个品牌之间的粉丝互联互通。

招式二:香车配美食 玩转跨界引流

谈起2021最IN的创投与消费,以小鹏汽车为代表的一系列新能源汽车一定榜上有名。而百福控股也没有错过此次前来音乐节进行强势露出的小鹏汽车。

不难看出,百福控股的品牌主要集中在一二线城市高中端场所,其目标人群和小鹏汽车有一定重合度。在音乐节现场的车主,无疑有以下标签:年轻、时尚、消费能力强。

此次音乐节上,百福控股和小鹏汽车在此次音乐节上进行福利绑定,双方用户均可在现场跨阵地打卡,为其共同的目标受众提供福利:小鹏汽车车主可享受专属百福控股餐饮品牌提供的专属福利。

对消费者而言,这些活动在让他们获得美味实惠的同时,强化了其尊贵、独特的身份认同感;而百福控股也由此吸引了这些核心目标人群的关注,获得了一次收获年轻人品牌认同的好机会。

招式三:大屏强势互动 燃爆粉丝热情

在现场,百福最强势触达年轻人的方式,是登录演唱会主场大屏。这一屏幕同时也是演唱会舞台的主背板,是现场乐迷视线的焦点。除了播放音乐讯息之外,百福控股的宣传片也携众品牌的美食及优惠二维码热辣登录,吸足眼球。

热点视频融合在观众的视野之中,顺势浸染了潮流感。同时,百福控股完成一次面向在场年轻消费者的一次“破圈”,让大家产生了认知: 哦!这些多耳熟能详的品牌,都是百福大家庭的成员啊!

招式四:“热”营销+“轻”餐饮 打赢漂亮的雨中胜仗

如果你去过现场,就会发现,整个音乐节的餐饮,百福控股几乎占了半壁江山。一整排放眼望去,蔚为壮观。多个“排队王”聚合,让餐饮区的人气几乎快赶上主舞台。

当日雨水如注,乐迷的热情不减。百福大家庭多品牌结合现场情形为大家灵活配餐。例如,比萨玛尚诺提供的“轻”小吃(的鸡翅、香肠、鱿鱼圈等),权金城提供的超大烤串,西少爷提供的肉夹馍,让乐迷在现场环境不用餐桌椅即可轻松获得热量;而和合谷的喷香热辣的咖喱饭和煲仔皇,则是不少乐迷的“温暖来源”;福客麻辣烫更是叫卖起了“刚出锅的热汤热卤”,叫卖声足以让乐迷“望汤止寒”。

初寒之下,乐迷热情与热乎乎的美食相得益彰,让整个音乐节燃起无比热闹的氛围!

招式五:优势互补 集团军发起全方位美食包围战

多个品类聚集在一起时,不是简单的叠加,而是产生相乘的效果。音乐节现场也是如此。

现场吃福客麻辣烫的乐迷询问吃权金城烤串的乐迷去哪里购买;小吃爱好者互相在比萨玛尚诺和大弗兰排队并互相分享美味;小情侣男生排队和合谷,女生排队买Seesaw咖啡;甚至还有乐迷发明了西少爷肉夹馍的馍夹上煲仔皇里的锅巴……

多个品类满足重口,音乐不单调的同时,美味也丰富到足以满足众口。这得益于百福多品牌“新”餐饮平台的性质。据悉,百福控股由弘毅投资打造,目前弘毅和百福共同投资或收购了14个餐饮品牌。百福将其自身定义为平台企业,志在通过数字化掌握用户运营。而此次音乐节,正是百福控股携成员品牌面向年轻用户进行0距离运营的一次尝试。