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2023,我们这样与品质生活相见

2023年,新的生活关键词,不断涌现。户外、体验、国潮……不断拓宽体验的边界,生活,原来也可以探索出参差百态。2023年,消费者们追求美好生活的方式,更加新潮。这是“线下消费,线上买单”更普及的一年;也是越来越多的消费者,学会提前“屯”生活的一年。“品质生活”的坐标开始发生变化:人们发现,价格高昂、小资小众,并非“品质”的唯一解; 有品味、有个性、有体验、有意义,才是“品质”真正的来源。

今天,抖音不仅仅是数亿人的生活圈,也是他们的社交场、消费地;在这里,超过450万商家在与用户再次遇见、从心相连。他们在新阵地“重塑对话”缔造链接,他们以好产品“激活购买”提供品质,他们优化体验“提效品销”创新场景,他们抓住节点“形成爆发”对接生活……为了更好地助力背后百个行业、百万商家的生意诉求, 抖音生活服务推出平台级商家营销IP 「抖音心动大牌日」,通过打造“品牌全年营销Bigday、新品牌入驻营销爆发、头部品牌节点主题联合营销、品牌大促品效爆发”四大品牌重要营销场景 ,为头部品牌提供辐射全网的一站式营销大事件整合方案,助它们实现了“品效爆发”。与此同时,消费者在这里也得以与美好生活相遇,在“抖音心动大牌日”的引领下,他们的选择 “不止品质,更享优惠” 。

在「抖音心动大牌日」,“新链接、新品质、新场景、新生活”,在过去的一年书写了令商家与消费者心潮澎湃的壮观,也留下了静水流深、前路明晰的远景。四个“新”之下,蕴含着怎样的消费趋势?又有哪些经营方法论值得商家复用?值2024年到来之际,抖音生活服务对 2023年抖音生活服务领域的消费趋势、营销大事件中的营销亮点、商家的经营方法论带来盘点,帮助更多商家洞见趋势、把握价值、找到方法。

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见趋势:「抖音心动大牌日」营销大事件亮点回顾

生意增长,是所有品牌营销的“落点”。要实现在平台的可持续发展,兼顾短期爆发与长线布局,重建与用户的对话、创造品牌与消费者之间“心”的联结,是基础,也是核心。

回顾2023年品牌在「抖音心动大牌日」创造的营销“大事件”,商家们利用抖音生活服务的全场景协同能力,释放了“影响”的广度,挖掘出“心智”的深度,提升了“转化”的效率。

为了更好地了解商家们是怎么做的,我们结合2023年商家们的48个营销案例,梳理了它们在「抖音心动大牌日」的营销趋势,并提取了其中关键词。

节点主题:把握关键节点,激发更热烈的消费意愿

在节日中,用户往往有着更强的消费意愿;深入多元化的场景需求,品牌挖掘出了更强的消费势能。一些商家满足节假日假期中消费需求,提供高匹配度的产品;在“有节无假”的节点,一些商家则立足于消费氛围和消费热点,调动用户的消费意愿,满足人们对品质生活的期待。

2023年下半年,抖音生活服务对「抖音心动大牌日」进行全新升级,推出了一系列子IP。针对商家的节点联合营销需求,平台推出了「抖音心动大牌日·节点联合营销」,通过资源扶持、场景打造,强化品牌与节日场景的关联度,让商家节点营销更有“势能”。

品牌BigDay:聚势品牌大促,形成确定性的转化爆发

对于有较强用户心智的品牌而言,创造品牌自身的大促节点,将其常态化,可以更好的焕新老用户,激活新用户,形成一种与用户互动的长期模式。当然——作为品牌一年中“最重要的日子”之一,商家们也对如何向消费者传递Bigday的重要性和稀缺性;如何在“年年都有”的背景下,挖掘出新的惊喜和体验,形成“总有新意”的品牌印象。

在抖音,我们看见,品牌Bigday,是商家们“实力的秀场”:一些品牌在全年的大促节点中,通过调动全场景资源,灵活协同、有效提升品效。品牌BigDay,也是商家们“玩法的集合”,一些商家品牌立足店庆、周年活动等节点,释放有吸引力的消费权益、新潮的场景玩法,提效转化。

开业入驻:利用开业势能,沉淀用户对品牌的关注

新店开业、品牌入驻,是品牌商家市场扩张的必然环节,也往往可以构建出品牌营销“大事件”。在抖音,许多商家将新店的“新”延伸到体验的“新”,结合线上线下玩法,提振生意的同时,持续提升品牌影响力。或是秀出新店新体验,吸引新用户;炮制入驻特别场,激活老用户;或是借助品牌里程碑式的门店建设,透传品牌实力,强化用户认可度。

基于商家开业期间在「新店人气」上的诉求,对「新店场景」的挖掘,抖音生活服务升级IP,推出了「抖音心动大牌日·开业盛典」。通过流量倾斜,强化商家品牌认知;通过内容共创,沉淀新店用户资产;通过线上资源的匹配,为商家新店开业关键直播场次注入爆发力。

自造节日:自造节日蓄势,引动可持续的消费叠浪

随着消费时代的升级,消费有了更多超越物质需求的意义。在抖音,不少商家通过“自造节日”的形式,创造出了更多的营销节点,提升了行业传统消费淡季的生意水平的同时,甚至创造出独家的“节日心智”。我们看见,商家们或是利用行业身份“造节”,透传独特的发展主张;或是把握用户特征“造节”,满足用户细分的场景需求;或是在消费传统淡季“造节”,形成营销的叠浪,突破“淡季焦虑”,保持品牌热度、让生意更有保障。

在这背后,传统节日、电商大促等,尽管带来了一连串可以把握的营销“抓手”,商家们却依旧囿于节点流量竞争激烈、节日与节日之间连续性不足等问题。为了不断深化和用户对话、形成连续的品牌热度和生意浪潮,商家需要创造更多的“时间点”和“展示场”去建立与消费者的特定关联,培养消费者在特定节点消费的心智。因此,“自造节日”,逐渐成为了成熟商家们在抖音平台经营的常态化“打法”。

新锐发布:新锐发布引爆,延伸差异化的用户体验

从新产品、到新的商业计划,全年中,生活服务类品牌围绕自己的需求会做出大量的“新锐发布”。这些“发布”,是基于品牌观念、商品的一次“延伸”,为用户创造出差异化的体验。有的商家联动其他品牌带来新设计,创造行业爆款;有的商家联动地域资源带来新连接,注入文化质感;有的商家则联动品牌代言人创造新热潮,形成品牌破圈。

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见未见:在抖音,看见生活服务行业“品效合一”的更多可能

伴随线下生意的回暖,生活服务行业进入了发展的新阶段。2023年,诸多商家的实践已经证明:把握抖音阵地的全场景资源,以“抖音心动大牌日”等营销IP为抓手,可以缔造与用户长期对话的“新链接”、可以提供满足多元需求的“新品质”、可以生发充满想象力、转化力的“新场景”、可以更加靠近用户的“新生活”方式。行业商家的平衡增长在此发生、“品效合一”在此实现。

首先, 庞大的用户规模、深入的用户习惯,让商家的经营“更稳” 。今天,抖音成为了汇聚娱乐、消费、兴趣等的线上生活平台。伴随着产品迭代与完善、场景拓展与创新、品牌建设和长期影响力塑造、生意交易提效和收益增长,商家可以在抖音找到更稳定的经营的状态,实现品效持续平衡增长。

第二, 个性化的内容呈现能力,创意化的品牌对话方式,让商家的链接“更深” 。随着用户习惯的转变,传统生活服务平台需求导向的转化模式在使用频率和适应用户个性化需求方面表现不足。在营销中,商家不止要抢占用户心智,更要不断制造“链接”的可能。而抖音生活服务提供了这样的土壤:基于用户兴趣的个性化内容呈现,成为品牌链接用户的枢纽,持续与品牌发生互动,主动对品牌进行探索、甚至主动传播品牌口碑。因为平台更懂用户,所以是商家更易营销。

“抖音心动大牌日”提供的全场景资源,为商家实现“品效合一”奠定了基础。 从需求覆盖看, “抖音心动大牌日”可以满足品牌Bigday、品牌入驻、联合营销、节点营销、大促等需求,创造不同的“营销大事件” ;从资源支持上,IP汇聚了线上线下渠道的全场景资源、明星达人等站内外宣发资源,有能力打造确定性爆发的“营销大事件”;从可运营维度看,IP贯穿了“种草-购买-消费-社交”各个环节,通过兴趣内容驱动用户关注,线上购买、线下消费,一站式地让商家生意落地,提供了较高的经营效率。

此外,值得关注的是,在“抖音心动大牌日”,营销动作和用户心智沉淀是同步进行的。 从营销效果来看,“品效合一”之外,在抖音心动大牌日,商家对“好生意”的追求,和用户的美好生活相向而行;对产品供给来看,这里的商品“不止品质,更享优惠”,成为了千万用户探索新生活方式的纽带 。当“品”与“销”的协同,“生意”与“生活”的协同,“抖音心动大牌日”,不仅仅是生意的“加速器”,更是生活的“加热器”,为行业的长效发展提供了动力。

2024年,“抖音心动大牌日”将持续携手商家,为消费者带来兼具实惠和品质的生活服务产品,探索融合了创意和体验的生活方式。同时,以一站式的营销大事件解决方案,助力品牌商家获得常态化的稳定增长,实现“品效合一”的生意目标。

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附录:“抖音心动大牌日”营销实践精选