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导读

一般来讲，排队＝高翻台率＝赚钱。

 

可“排队＝赔钱＝关门”这样的小概率事件却在真实上演。分析原因，居然是学外婆家模式把自己学死的。

 

其实，对一个餐饮品牌而言，排队、低价、时尚等前店特征是可视化的，背后的资源匹配，系统支撑，管理功力则是不可视的。

 

模仿者高阵亡率的原因就在于，只模仿了20%的前店之“形”，却忽视了其背后80%的系统之“神”。

 

 

前两天一家排队很厉害的餐厅关门了。这家餐厅做的是新派川菜，开在厦门的一家社区商场里。自从这家店把价格调至7折（同时再做团购），店里的客人就多了起来，而且几乎每天都在排队。

 

非餐饮行业的朋友觉得这家店业绩应该很好，俗话说就是很赚钱。甚至连做餐饮的同行都会想参考这种策略：好的地段，时尚的装修，超低的价格，排队很厉害……也就是传说中的外婆家模式。

 

但事实是，这家店排队最厉害的时候，一个月也要亏10万。最后只好关门。

 

所以，不要轻易学外婆家，否则可能死得很惨。简单分析一下：

 

五年前笔者第一次去外婆家的时候也是惊呆了。

 

但当时外婆家在杭州已经有几十家店。

 

▲大家印象中的外婆家是这样的

 

1、品牌很强势：店多，选址佳，装修时尚。

 

2、店面选址佳：一般选在主力商场的一流位置（在杭州还会在写字楼附近以及有超大面积停车场的街铺开店）。

 

3、装修很时尚：酒吧风，夜店风，工厂风，各种时尚装修。

 

4、性价比很高：比学校食堂还便宜。

 

5、排队很严重：不排个半小时是吃不上饭的。

 

 

▲餐饮同行眼中的外婆家是这样的

 

1、租金很便宜：商场为了导流，以很低的租金提供给外婆家。

 

2、翻台特别高：一天翻6-8台是正常的。

 

3、同行认为的核心竞争力是：低价、翻台。

 

4、营利能力强。

 

于是就会有很多餐饮同行去抄外婆家的模式，但多数都失败了。

 

▲为什么轻易抄外婆家可能会死得很惨

 

1、表象：外婆家的低价和排队只是结果，而并非核心竞争力。如果没有理解清楚就会本末倒置。

 

2、核心竞争力：外婆家的核心竞争力来自于优化过的成本结构。如果没有和外婆家一样的成本结构，却要采用外婆家的策略，基本上都会死得很惨。

 

3、单体餐饮店最大的成本分别来自于：后厨人力成本、前厅人力成本、租金成本、物料成本。

 

4、外婆家模式的成本优势来自于：

 

（1）集采带来的供应链成本优势。也就是单店一斤白菜采购价2元，而外婆家可能只要5毛，所以外婆家的低价是营利的，没有集采优势的单店是会赔钱的。

 

（2）中央配送中心带来的后厨标准化从而大幅度降低后厨成本：外婆家可能采取了比中央厨房更为先进的中央配送中心。

 

中央配送中心是分拨供应商已经标准化供应的基础原料和酱料。也就是说供应商送到中央配送中心的青菜已经是定量、中等包装（比如5份菜份量）、洗净、切好。

 

中央配送中心配送的并非半成品。半成品的熟食配送到门店进行简单的再加热口感会大幅度下降。中央配送中心配送的是量化标准化的基础原料，门店的菜是现煮的，口味佳。

 

有了中央配送中心，可以大幅度省了几部分成本：a、后厨人工：后厨无须大厨，只需熟练的操作工就可以了。人工数量和工资水平都能大幅度下降；b、厨房面积：商场租金都很高，厨房面积压缩将带来门店租金大幅降低。

 

（3）高翻台带来的前台单位面积的人工成本下降。由于采用更为激进的定价策略，所以餐厅比较容易提高翻台，这意味着人均营业额更高。换言之，人力成本更低。

 

（4）租金成本更低：由于可以带来大量人流，很多商场提供了只有市场行情的1/5租金给外婆家。

 

（5）品牌优势：强势的品牌带来更高的转化。

 

（6）选址：人气高地更容易带来足够多的人流。

 

也就是如果没有集采、没有中央配送中心、没有后厨标准化以及翻台带来的后厨前厅人工成本降低、没有更低的租金、没有品牌优势、没有好的选址，一家餐厅只学了外婆家的低价和时尚的装修，基本上99%会死得很惨。

 

外婆家的功夫好比是一指禅，如果没有足够内力，这一指戳下去，恐怕指头会断了。

▲外婆家的本质是一家时尚的生鲜超市

 

如果有一家店自己种了（或者是采集）很多蔬菜，养了很多牛、羊、鱼。然后加工并标准化送到了中央配送中心，再分拨到门店，以较低的价格（比普通菜市场高）出售给消费者，你一定会说这是一家生鲜超市（比如永辉）。

 

但如果你在那买了菜之后，超市把原材料加工成美味的菜品，同时提供一个很时尚的地方吃饭。

 

一个商场引进外婆家，对于甜品、客单价较高且有吸引力的餐厅可能是利好。但对于多数中餐类型无竞争力的高价餐厅以及打性价比的中餐餐厅都是有很大的冲击的。

 

▲外婆家模式的弱点和潜在危机

 

竞争对手可以利用弱点：

 

1、排队：长时间的排队还是会流失一些重要客人的。

 

2、增加新品周期长：供应链和标准化的优势，反过来看就是每一个新品都要解决很多问题。

 

3、便宜：有些目标用户对价格没有那么敏感。

 

这种类型可能出现的危机：

 

1、翻台数下降：很多餐厅采取和外婆家类似的策略，虽然自己活不了，但对市场也会有影响。如果翻台数下降，营利能力就下降了。

 

2、一旦不排队，商场给的租金支持，人工成本优势等都会消失。

 

3、所以接下来的这几年，外婆家的模式要慎用。

 

▲怎么向外婆家学习和竞争

 

1、如果公司持有类似外婆家的所有资源，那是可以考虑发展一个类似外婆家的品牌。但要选择另一个细分品类。

 

2、学习外婆家的轻厨房，去厨师化（降人工），单品爆品，以性价比切入形成品牌优势。外婆家的菜品还是比较复杂，小体量的店（单店或者几家店）可以考虑做更细分的市场来达到上述的轻厨房，去厨师化，单品爆品。

 

3、或者选择小而美有人情味的餐厅：在成本结构优化的前提下，也未必要跟随外婆家的性价比策略。可以通过差异化来达到比较好的生存状况。

 

作者：魔法小四

 

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