进了京，才算香“天下”。

　　最近，从四川简阳走出去的火锅扛把子海底捞在香港上市，市值逼近千亿。

　　而复盘整个海底捞的发展，不难看出一个从地区，到区域，从区域到全国，从全国到全球的餐饮品牌商业演进轨迹。

　　往全国化发展也成为越来越多餐饮品牌的规划之一。

　　根据新美大的数据统计，目前香天下在全球门店超过700家，并且计划将在今年年底进军北京，并在未来两年内陆续开出20家门店，且全部采取直营方式。

　　这一切看似来的突然，实则是厚积薄发的沉淀。

　　从棒棒军到CEO

　　公开资料显示，香天下创业16年。目前，香天下品牌在美国，加拿大，新西兰，澳大利亚，等众多海外城市均有门店。

　　其创始人朱全和海底捞创始人张勇一样，出身贫寒。且朱全早在16岁就走出校园，到重庆打工。

　　从事过“山城棒棒军”，开过烂中巴、睡过天桥、公园花台...

　　▲香天下创始人朱全

　　坎坷的创业经历，也正是那个时代与背景下的一个真实缩影：

　　2002年，朱全离开曾经任职的火锅店，来到四川广安，自主创业开了一家火锅店“金川”，也就是香天下的前身。

　　但在2005年，金川在进入成都时却遇到了困难。

　　面对更加激烈的市场竞争，没有特色的金川火锅很快就被淹没。

　　后来金川又开发西北大市场，导致公司在08年差点破产。

　　这两件事情，让朱全意识到：

　　在没有核心竞争力的情况下，盲目扩张，必死无疑。

　　朱全痛定思痛，决定暂时退出成都市场，将金川全面升级为清油火锅，并新铸品牌“香天下”。

　　全面升级后的香天下在成都一炮而红，并引来了英国前任首相卡梅伦打卡。

　　▲英国前首相卡梅伦在香天下就餐

　　但全球有着超700家门店的香天下明显不满足于此。

　　北京，餐饮品牌的战略高地

　　2004年，刚刚在西安站住脚跟的海底捞，马不停蹄地在北京大慧寺开出了北京第一店。并且凭此快速打开品牌知名度，到如今成为千亿市值火锅企业。

　　曾经在郑州，成功冲出海底捞围剿的巴奴毛肚火锅，也在今年6月，在北京落脚。仅仅一个月，就取得了不俗的成绩：

　　首店翻台率最高达600%，毛肚点击率更是高达139%，甚至超越了其郑州大本营。

　　北京，俨然已经成为，餐饮品牌必争的战略高地。而香天下此次进京，标志着这蛰伏16年的火锅大咖正式进军中国餐饮一线核心城市。

　　打破天花板，开启新阶段

　　香天下此次进京，进行了一系列的变革，围绕着消费场景与产品，进行了一系列的聚焦和重塑。

　　1.从消费场景入手

　　随着国民审美的不断提高，餐饮消费时的场景也成为体验的一环。

　　尤其是当90、00后开始主导消费趋势，餐饮环境也面临着一系列的改革，朝着特色化以及个性化演变。

　　因此，香天下整个的品牌风格，也将进行全新的迭代与演绎。

　　并努力将这种风格打造成一种独有的品牌IP。

　　就像星巴克的绿色美人鱼，以及西贝的红白格子桌布一样。民族化的风格将作为香天下的视觉呈现，深深烙印在消费者的印象之中。

　　▲香天下的个性门店

　　并且随着现代商业对传统民俗文化的进一步改良，民俗也正在成为一种“网红”，日益新潮。

　　谈起未来的门店升级，创始人朱全表示：“永恒不变的就是变化，我们也不能一成不变。”

　　2..尝试更全面、更新颖的商业模式

　　①重点发展商圈店

　　过去的香天下大多选在街区或社区开店，行事十分低调。

　　据读sir了解，未来进入北京后，香天下将加大商圈店的布局力度。

　　如此选择主要是两个原因：

　　首先，相比起成都，北京地价实在过高，哪个社区店不是寸土寸金?

　　最重要的是社区店与商圈店比起来，对品牌势能的要求过高。对于初入北京的香天下来说，再要硬着头皮去拼，实在有些冒险。

　　其次，商场店自带的引流效果是社区店没法比的。

　　商场作为综合体，能将各种类型的消费人群聚集在一起，特别是周末、节假日，商业中心此时的整体营销活动带来的流量都非常可观。

　　这对香天下打开销路，占据消费者心智有很大的帮助，据相关人士透露，香天下集团已经拿下，金宝街，三里屯，凯德等多个口岸。

　　②拥抱新零售

　　火锅市场的竞争已经进入拼刺刀阶段，对于传统的火锅行业来说，大家都急需找到一个出口把品牌势能放大。

　　香天下也不例外。

　　未来，香天下拟与盒马鲜生等新零售综合体展开合作。

　　转变大店思路，将火锅作为一个超市的细分品类，以新零售业态作为载体，在盒马鲜生中进行“大牌小店”式联营合作。

　　即餐饮品牌商在盒马店内开出小档口，与盒马统一收银、统一配送，盒马负责物流，“盒区范围”内最快30分钟送达。

　　当然，消费者也可以选择现场付款之后，在盒马门店用餐。

　　3.打造更具特色、更健康的产品模式

　　香天下最初进入成都，曾出现因产品过于繁杂而导致的经营问题。

　　创始人朱全在公开采访中也坦言：“当时太固执了， 总想直接把其他地方的成功的模式直接照搬过来，结果成都的消费者根本不买账： 其实餐饮的本地化属性还是很强的。 ”

　　后来，朱全偶然看到了稻盛和夫通过自断臂膀力挽狂澜，拯救日本航空的案例，并从中摸索出香天下的发展路线——

　　从产品下手，并做到极致!

　　未来在北京的香天下的新店，更是会按照四季和一年的24个节气定制出独特的产品，并直接空运到北京。

　　比如最近，香天下就推出了应季的龙须笋相关产品。且所有鲜笋都来自峨眉山海拔2000米、无污染的野生丛林。

　　由峨眉运送至各大门店，虽然只有短短15天的供货期，但也依旧是香天下独有的一道风景，并以此，香天下会形成自己独有的核心产品竞争力。

　　小结

　　事实上，香天下进京只是目前餐饮行业的一个缩影。

　　未来将有越来越多的区域品牌向着全国化、乃至全球化发展。

　　当前，一大批兴起于二三线城市的品类强势正在面临全国化。 比如在合肥，老乡鸡正在长三角加紧布局;在大连，喜家德在站稳北京市场后，今年要进军深圳市场。

　　而要想顺利占领其他城市高地，除了有敢拼敢闯的劲头之外，还要有足够高明的经营手段。

　　比如扎实的产品基础、稳定的供应链、良好的口碑以及过硬的品牌实力，这些都是缺一不可的。

　　你对区域化餐饮走向全国化这种趋势有什么看法?

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