成都，1400多家老火锅扎堆，你在其中吗？面对同质化，你的出路在哪里？同质化究竟到了怎样的情况？笔者老谭为你逐一分析。

壹

>>>老火锅的同质化<<

火锅洞察

老火锅口味差异化的艰难

做火锅什么最重要？

我想很多专业人士的回答应该是：“味道肯定要好”。

如果各家火锅做的味道还有很大差距的时候，这个答案肯定是对的。

但是各家做火锅的水平都上去了，而且味道差不多的时候，答案就没有这么简单了。

2018年章鱼小数据做了很多老火锅相关数据研究，发现了一个很尴尬的客群消费现状数据：76%以上的年轻消费客群认为辣、重口味就是好吃。

这个数据一定让很多美食大师惊恐，但是我相信只要在市场一线的火锅品牌都感受到了这点，后面的数据同样可以证明这个结论。

对于当前的老火锅，甚多更多餐饮品类来讲，年轻消费客群已经成为一个味觉刺激大于口味的最大群体。我们很难说是老火锅培养了这样的客群，还是老火锅证明了这个客群存在的客观性。

老火锅口味感知的同质化，是成都1400多家老火锅当下同时面对的难题，甚至可能是全国更多品类餐饮的难题。

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老火锅已经成高门槛的供应链生意

“现在老火锅生意门槛很低，底料都是标准化工厂生产，谁都可以开一家火锅店，只要找到好的铺面”。这是我常常听到的论调，事实是否如此？我们可以先来看另外一个行业的案例：

矿泉水简单吧，绝对标准化吧？前些年我听到过多次，身边有实力的企业在某某地方买了优质矿泉水资源，准备做一个款泉水，结果都没有结果......

为什么这些实力企业都没有成功？为什么这么标准化、简单的产品，目前市场只有一个农夫山泉？

我们先来看看前几年很多的恒大冰泉吧。

2013年年底，恒大倾力推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，当时定下的宏伟目标是计划2014年销售100亿，2016年达到300亿，一时间吸引了无数媒体和众人的关注!

可惜，结局却是惨淡的，一瓶矿泉水，成为了恒大这个其他领域战绩超群的实力大佬的滑铁卢，巨额投资、超级团队、稀缺水源、品牌背书，最终换来的也就是2014年9.68亿元的销售，和最初的100亿目标相差甚远。并且2013、2014、到2015年1-5月累计亏损达40亿。

矿泉水已经成为一个高度品牌化、工业化、体系化的高门槛寡头行业。没有大品牌和渠道体系支撑，高资本的工业化投资和运营能力。一瓶简单的矿泉水却成为最难的生意。

老火锅随着品类的竞争和扩张，供应链本质已经初现。抢占供应链，构建强大品牌和体系运营能力，成为老火锅行业未来几年最大的竞争制高点。应该有很多品牌会死掉，这个品类已经迎来了大品牌收割的时代。

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当下老火锅客群的需求

客户主义时代是以客户为中心，构建产品、品牌、场景、服务和营销系统。老火锅的客户主义，首先是当下的客群需求。

2018年成都老火锅客群关注因素研究数据：

餐厅口味是客群认知中的最大关注因素，这个问题现在已经变得体感同质化。其次是特色差异化、卫生，前者是差异化识别，便于决策需求，后者是底线。最后环境装修和菜品丰富度。

成都，1400多家店扎堆的老火锅，对于消费客群的需求，做出了怎样的答案，我们一起来看。

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产品、服务感知同质化

老火锅的口味和特色离不开菜品和服务，这是应该最能差异化的地方。事实是怎样的？老谭用大众点评的点评汇总数据对比分析来回答你。

这是成都排名靠前五老火锅品牌在大众点评上的评价数据，老谭截选每家评价最多的店。可以清晰看到的对比，五大品牌第一评价出奇的一致——菜品健康。再点击菜品健康，大多数评价都指向菜品新鲜。菜品新鲜和健康，成为消费客群对五大品牌的最大的统一认知。新鲜和健康是好事情，但是却没有差异化认知，典型的同质化。

除了巴蜀大将火锅“有表演”认知，其他四大品牌排名第二的评价也是一样——牛肉赞。菜品认知继续同质化。

纵观五大品牌以上6大评价数据，回头客、深夜食堂、朋友聚餐、上菜快也是同样感知。老火锅口味和特色差异化，本是痛点需求，可惜的是五大品牌都没有解决，大家长的差不多“一样”。

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综合客群满意度认知差异不明显

客户满意度是非常重要的指标，也是消费客群选择餐厅时候的重点关注要素，成都老火锅品牌的满意度对比怎样，老谭继续用点评数据来分析：

五家品牌基本都是四星半。在口味、环境和服务评分方面，五家品牌之间略有差异。蜀大侠在口味方面高过另外四家0.1-0.9分，巴蜀大将在环境方面高过另外四家0.2-1分，巴蜀大将在服务方面高过另外四家0.3-1.4分。

我们只抽取了一家来分析，看来有一些明显差异化。但是每个品牌旗下门店的满意度差异化都很大，所以按照品牌平均下来，各个品牌的综合客户满意度应该不会有明显差异，也就是说满意度方面大家也没有明显客群感知差异化。

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餐厅场景感知有细微差异化

火锅除了饮食属性外就是社交属性，社交就是和谁，为了什么目的而在哪里吃饭。这个社交需求很大程度上影响了客群选择怎样的餐厅。

那么五大品牌在场景方面做出明显差异化了吗？

我们再看上图数据中绿色框部分——商户标签。包厢和停车是基本功能标签，忽略跳过。人气餐厅、复古主题餐厅、老外偏爱和名人出没等标签让我们看到了细微的差异化。

除了锅底口味和菜品，火锅的强社交属性注定了场景是关键战场。一个火锅店鹿晗来过，那么就会吸引他的粉丝来。你的火锅店被贴上了老外偏爱标签，就有可能更多老外看到这个标签而来，也会吸引想认识老外的年轻人来。

用特定场景来做营销，用场景来吸引一群同样的人或者有同样目的的人，可以根据亚文化群来做场景。COSPIAY、电竞人群就是很好群体，场景营销方面大龙燚一直做的不错，值得大家学习。

这样的人群对于火锅店来讲太小众，支撑不了生意。场景营销的价值是做差异化识别和认知，通过高于菜品和价格的情感因素抓住一群持续认可你的忠诚客户，然后再通过忠诚客户去传播和裂变，帮你建立明显的客群识别品牌差异化。

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品牌标签太混乱

一个品牌是谁，应该是聚焦、清晰和明确的，如果同时贴上了很多标签，客户就很难记住你是谁。一个品牌旗下的店面标签管理也应该统一，但是我们看到的却是混乱，我们来看看蜀大侠的标签：

老谭顺便截选了蜀大侠6个店的标签，6个店的标签基本都不一样。这会让消费客群无法感知到一个品牌的独特属性，难以快速形成记忆点，也就无法在决策的时候快速做出选择。很多品牌都存在同样的问题，还有不少的品牌这条功能都还没有开启。

这样的客群标签混乱，也许是大家的不专业，或者不重视，但是这却是客户往往很在意看，做决策的关键信息。客户主义时代，做客户想要的品牌，你真的在这样做吗？

>>>总结<<<

成都，1400多家老火锅扎堆，大家都同质化，大家的日子就都不好过。老火锅的同质化必然带来这样的客群消费逻辑：今天吃什么？——火锅？——吃什么火锅？——****品牌都差不多？——最近的哪家？——就去这家。

而大家应该努力构建的客群消费逻辑：今天吃什么？——我想吃***？——那就去**品牌吧！或者：今天吃什么？——去吃***品牌吧？——他家***。

关于老火锅消费的数据研究，老谭还会继续为大家分析，本周只是第一期。希望通过章鱼小数据对老火锅的数据研究，帮助到更多的火锅企业找到自己的定位，走出差异化。

我们不是在做数据，而是在用数据帮助更多的餐饮企业找到出路！