如今越来越多的餐饮人对菜单设计越来越重视，但是，在菜单规划过程中，依然会遇到各种各样的问题。

菜单结构规划师、红餐专栏作者王小白认为，认知关、目标关、选人关这三关非常重要，是成果实现的核心所在。

为什么餐饮经营越来越难？

为什么餐饮经营利润越来越低？

为什么越来越多的餐饮人出来学习？

现如今，上面三个问题已经让餐饮人开始焦灼。但也不难发现，真正用才华（产品力、品牌力、组织力）赚钱的人会越来越突显出来了。

菜单规划，在我看来它就是经营企业的核心本质所在，因为它包含了内外的认知与结构效率，即消费者对你的认知和企业想传达的认知相符，内部的结构优化到最佳，进而使生产和经营得到了最大效率的发挥。

不过每个人接触事物的先后及领悟的深浅不同，造成了我们对一个事物的认知也各不相同。对于菜单规划，除了学习之外，我发现有这三关非常重要，这三关是成果实现的核心所在。

1 认知关

认知关，就是你对菜单的理解在什么层级？  

曾经很多餐饮人来问我菜单怎么设计？我也问了很多餐饮人，他们以前对菜单怎么看？

他们给我的回答和我想象的几乎一模一样，就是以前没有重视过菜单，觉得菜单就是一个工具，可以给顾客点餐就行。

当餐饮人把菜单看作是一个工具的时候，那么这个工具就是一个普遍的形式化的载体，当然起不了决定性的作用。

而当我们把菜单看作是经营的起点和核心，通过这个现象化的载体透析出菜单上的核心要素及它们之间的经营关系后，我们的认知将发生根本的转变与提升。

我们将看到菜单不只是菜单这个显性的载体而已，而是上升到经营的战略思想层面，它跟消费者的认知、跟经营的效率息息相关——菜单是一家餐厅的品牌表达，菜单是一种无声推销，菜单是一家餐厅的盈利模型。

如果你对菜单有这样的深度认知，那么我相信你就不会轻易找个设计师或是自己随意把产品往菜单上一排了。

下面是不同认知前后的菜单：

满局旧菜单：  整个菜单虽然菜品都有图片、分类看上去简单明了，也列了十个招牌，但十个招牌简单的一排列，实际跟没有招牌没两样，我们不能有其形而无其内在价值的塑造；同时分类的点餐顺序是凉菜排在第一的位置，显然不符合菜单的销售引导。整个菜单中规中矩，毫无出彩。

满局新菜单：  新菜单有了全新的改变，品牌品类"满局江湖菜"，口号"相忘于江湖，不如相聚于满局"。整个设计感契合品牌品类和其口号了，从封面的元素到分类名都与品牌的定位比较相符。

这样的菜单已经不仅仅只是把菜单当作一个普通不起眼的点餐工具了。你的认知改变了，你的行动呈现出来的结果才会有所不同。  

2 目标关

目标关，就是你对菜单能解决的问题明确吗？  

当我们有了深度的、正确的认知，那么第二步就是要设定到达的目标，最后设定行动的方针。

但如果我们的目标设定得不对，那么就可能永远都在经营忙碌，身心疲惫，因为你根本不知道真正的问题出在哪。

目标怎么设定？目标设定的重要一点，是你能清晰地描述你遇到的问题。然后从消费者的角度思考这个问题可行的解决方案，同时用时间节点和成果标准来设定目标。

比如：我最近3个月的营收下降了，发现其中老顾客的消费频次变低了，我怎么能够让老顾客再次光临呢？——目标是未来3个月老顾客的消费频次达到6。

再比如：我最近3个月爆品的点击率下降了，发现原来同行也研发出了一模一样的产品，我怎么能够让我的爆品更受到消费者的一致欢迎呢？——目标是未来3个月让爆品的点击率达到50%。

一个企业也好、一件事也好，都应该通过目标的设定，让大家有共同的愿景，通过一致性的配合去落实，方才能取得最佳的效益。

一人百步，不如百人一步。只有大家对目标清晰认知，步伐一致，才能快速地取得惊人的效果。

3 选人关

选人关，就是你对菜单设计师有何要求？  

认知指导行动，行动的关键在于执行的人。

我们很多时候想出了好的idea，但是结果却没有想象的好，甚至还可能导致负结果，那么很可能不是因为我们的想法不好，而是执行过程中出了很多偏差，这是非常痛苦的一件事。因为投入了很多人力、物力、财力成本，还白白花费了很多时间。

在这个过程中，也许你都不知道不是想法不行，而是找的人不对。

选人不仅需要眼光，更是一件技术活，即选人的标准是什么？你对他有何要求？更关键的一点，就是他能不能理解你的目标，进而帮助你实现你的目标。

哪怕他的设计水平很高，但是他对菜单规划的目标完全没有意识和理解，他甚至不知道菜单规划的意义和价值，他怎么能够帮你实现你的目标、解决你的问题呢？

除非你把所有的版面结构都做好，比如什么页面放什么产品，数量、图片、大小等等，让他完全根据你的指示呈现画面。只是这样的设计师就完全没有了任何设计思想，又会有怎样的好作品呢？！

选择好的菜单设计师，应该是专注餐饮行业的；对消费者行为、心理有一定的理解；理解品牌的定位和人群属性；最好是对菜单规划有一定的认知。  

结语  

认知关、目标关、选人关，这三关是我们能够设计出有成果的好菜单的核心所在。因为只有正确的深度认知，设定清晰可执行的目标，选择对的人去实现这个目标，才能解决我们的问题，这才是一个正确的路径。