大量的旧物种，旧消费品牌，真的可能很快将消失在消费者的地平线上。  新零售将会干掉旧零售，新餐饮将会干掉旧餐饮，我们今天进入到消费升级的市场，一切皆可重来。

所谓的“消费升级”，是内部思维、商家思维。

如果用外部思维、用户思维来看，其实是“需求升级”。

或者说：“需求升级”是因，“消费升级”是果。

我们能够搞明白“需求”有些什么样的“升级”，就能更好地提供“升级的消费”了。

01 所有品类都值得用新消费主义重新做一遍     

财经君认为在消费市场里，

尤其是我们今天进入到消费升级的市场，

一切皆可重来。

下一个十年，中国2亿多新中产、3亿多Z世代将推动全球最大一波的消费升级浪潮。大量的旧物种，旧消费品牌，真的可能很快将消失在消费者的地平线上。 

今天我们中国人口红利从数量红利走向了人口结构的红利，我们看到了65岁以上的老人已经有2.5亿人，这一群人他们身体非常好，最关键的他们有消费能力；

同时，最大的人口新中产和95后的崛起。人口超过3.7亿人，正在成为未来5-10年新消费最大的主力军。

如果你的品牌离开这个市场做生意，不可能大规模的增长。

02 什么是新消费主义？  

我们先来看2个案例：

现在很多年轻人愿意排一个小时甚至是一个半小时的队喝一杯喜茶，那么，她们在排队时在干嘛？

给自己来一张45度仰角的自拍，发一个朋友圈：小姐姐正在喜茶门口。

95后这一群年轻人正在成为新消费主义棋手，他们追求存在感、仪式感、参与感和幸福感。 

也许，在目前这个年龄阶段，他们可能还没有家国情怀，也没有改变世界的雄心壮志，但他们每一个人都有自己的小确幸。

他们出身在物质丰饶的时代，他们是移动互联网的原住民，他们忘情于二次元世界，但他们的精神世界确是非常丰盛的。

它重新定义了第二空间，如果第一空间是家的话，那么，第二空间就是办公室。

瑞幸咖啡重新定义了第二空间，打破了雀巢速溶咖啡在第二空间市场的垄断，到今年7月份，店铺已经开出809家店。

03 新消费主义有三个趋势  

1.从拥有更多走向了拥有更好；

2.从功能的满足走向情感的满足；

3.从物理高价走向了心理的溢价。

当这三个趋势在推动新消费主义浪潮时，

财经君认为所有品类都值得重新再做一遍。

04 三次消费升级？     

我们回看下历史，会更有助于帮助我们思考未来。

改革开放以来，我国出现了三次消费升级，推动了经济的高速增长，消费结构的演变带动了我国产业结构的升级。

1、第一次消费结构升级出现在改革开放之初。

消费特点是：粮食消费下降、轻工产品消费上升。

2、第二次消费结构升级出现在20世纪80年代末至90年代末。

消费特点是：家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展。

3、目前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。

消费特点是：教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。  

17 年，80 后的年龄区间为 27 至 37 岁，他们中很大部分正抓紧时间在职场巩固自己的优势，建立家庭，开始初次承受来自“上有老、下有小”的压力——并且在计划生育政策开放之后，考虑是不是要增加一个家庭成员，以及，有一部分人开始因为各种失意、错位和不平衡，开始体验所谓的“中年危机”。

也就是说，消费人群正在从80后向90 95后迁移。

05 消费升级，你准备了些什么  

消费升级和品类机会之间有什么样的关系？没有品类，只有需求。或者说：品类的核心，是需求。品类，正从过去的产品品类，慢慢进化到场景品类。

场景品类，我们可以理解为：在什么情况下，和谁一起吃，决定了吃什么。跟男女朋友一起吃、跟父母一起吃、跟同学一起吃、跟同事一起吃、跟领导一起吃、跟业务甲方一起吃…

不同的对象，决定了不同的吃什么的“场景品类”。财经君说的“品类”，并不仅仅是过去的产品品类，而需要多加上一个场景的维度。

如今每个人的时间被碎片化、用餐的时间越来越短。

过去2人消费100，吃的是中餐；

后来2人消费100，吃的是简餐、快餐。

过去2人消费100，有3个产品；

现在2人消费100，有4个产品。

单份的产品份量在降低，同时产品类型的丰富度在提升。定位理论里涉及产品品类较多，涉及场景品类较少，仍然还有与时俱进的理论空间。

个性化的小众市场，越来越受到欢迎。95后基本不用微信，98%的微信用户是都是成年人。而QQ社群中，10-29岁的用户占比达到80%。

从大趋势看，从大趋势看，门店中产品的操作，一定是越来越简单了。

除了成本结构的变化，外部的消费者需求，也发生了翻天覆地的变化。

对于整个行业来说，这是一道难度极高的多变量求解题：

如何在综合成本越来越高、竞争环境越来越激烈的前提下，更好的提供超越消费者不断升级的多维需求？“消费升级”的声音，一直不断在各大媒体回旋。

不同行业、不同角色，就像是站在不同方位的“盲人”，根据自己摸到的物体，来描述消费升级这个“大象”究竟可能会是个什么样？

没有人有终极答案。

当来自不同方位的描述越来越多，综合而成不断叠加的越来越清晰的图形，会有助于我们离真实的“大象”越来越近。

这次的消费升级，你准备了些什么？

产品、体验，是仍在单一维度？

还是开始进入了多维度？