游戏《绝地求生》的货币化计划目前仍在襁褓之中，但其商业化早已全面飘红，过去的半年里，各路品牌都给这个游戏界当红炸子鸡伸来橄榄枝，继雀巢咖啡等知名快消巨头之后，西式快餐连锁品牌德克士近日也宣布牵手《绝地求生》。

8月31日，德克士在天津举办了一场“吃鸡兄弟连”活动，宣布将在全国北京、上海、成都、福州、重庆等8个城市的百家门店与《绝地求生：刺激战场》手游版铺开合作。

“大吉大利，今天吃鸡”，德克士的吃鸡之举可谓顺理成章，但与快餐品牌以往蹭娱乐IP和人设的做法不同，德克士此次绝非简单的跨界营销，而是意在通过吃鸡之旅，加速切入智慧餐厅和餐饮新零售领域的“刺激战场”。

 

8月31日，德克士首席运营官崔凯军和新营销负责人王意文在天津接受了包括数娱梦工厂在内的多家媒体采访，德克士强调，此次合作并非单纯的IP营销，而是意在服务于德克士正在探索的“新营销”，其首要目标是”发展潜在会员”，通过引导用户完成游戏内任务获取积分奖励并在德克士消费系统内兑换产品，探索德克士与用户的互动边界。

从德克士的合作，能看到泛娱乐时代，游戏对传统品牌的拉动，绝非IP合作带来曝光度和用户拉新，更是提供了一个深入洞察用户消费行为的新路径，与《绝地求生》合作，德克士掀起了一场大规模的消费场景实验。

 

借绝地求生，

德克士试图重新定义餐饮新零售

据悉德克士与《绝地求生》的合作为期一个月。

王意文强调，此番跟《绝地求生：刺激战场》手游版本不只单纯IP合作，德克士的算盘是借助这个，抢人，即争取到更多的年轻用户，近年，品牌年轻化是德克士最大挑战之一。

“新一代消费者对过往所接触的营销手法有免疫力，他们会关注品牌动态，但是不一定与品牌发生交互。德克士现在做的就是交叉对比会员数据，找到更好的触点和场景与消费者互动。”王意文说。

“《绝地求生：刺激战场》能够帮助我们实现这个场景。这次会员打通和合作也将更加增加消费者会员溢价和价值，这是我们一直追求的。”德克士首席运营官崔凯军表示。

 

目前德克士将餐厅消费者分成四个场景——到店（堂食）、到家（外卖）、路上（比较随机或者未然的需求）、线上，绝地求生将帮助德克士一线接触消费者。

除了借助游戏合作拉新、接触年轻族群，德克士也在考虑电竞赛事，后者是年轻用户的另一聚集地。

在接受数娱梦工厂采访时，德克士新营销负责人王意文表示，“也会考虑电竞，游戏用户关注电竞全球比赛，这就是德克士接触他（年轻用户）的触点之一，因此在我们发展范围内。”

本次合作中，德克士还拉来了同属于顶新集团的全家便利店品牌，后者的集享会员商城上已有德克士品牌店入驻。

目前德克士自家门店主要覆盖85、90后消费者，女性偏多；绝地求生在一二线市场，玩家以95、00后居多；全家的消费者以90后女性为主。

据悉合作采用线上线下打通方式，消费者到门店扫二维码，进入到集享联盟会员APP联合任务的页面，可以在线上线下多个渠道参与活动，例如在德克士买炸鸡、在全家便利店买咖啡、在绝地求生游戏内都可以完成任务，最后获得抽大奖的机会。

 

德克士希望在此次与绝地求生的合作中，将与消费者的互动效应放大最大。据悉，8月31日绝地求生的战队会来天津旗舰店进行表演赛，这对德克士品牌形象年轻化非常有帮助。

这场餐饮零售化运动，被德克士定义为“跨业态的裂变”，其成果包括德克士旗下连续几年经营的柠檬饮、今年新推的有机咖啡等，今年德克士又在成都春熙店做了柠檬屋，在杭州西湖店开了对不起咖啡。

绝地求生只是个开始，德克士

打造智慧餐饮的“刺激战场”

与《绝地求生》的合作只是一个启动按钮，今年以来，德克士正在加速提升全方位竞争力，而主导这由一个叫“新营销部”的部门负责，而非传统概念上的市场部。

“新营销团队是从另外一个角度找出更多接触消费者的场景跟触点对新营销团队来讲，第一要帮助会员累计，扩大会员的基础和忠诚度，提升到店的频率和购买的行为。第二要帮助到业绩。”德克士表示。

显然，借助此次于绝地求生合作，德克士意在重新站稳一线城市市场，并借助智慧餐饮系统的整合，领跑西式快餐连锁竞争。

今年来，德克士正在加速扩张门店，这家快餐品牌一度放弃部分一线城市门店，实行战略收缩，据悉2018年德克士门店新增数量达到400到500家，仅今年上半年就新开了200家左右。

“我们把城市分成省会以上和省会以下，不会用几线城市去区分，比重各占50%左右。我们希望未来仍然是均衡发展。”

 

此外，《绝地求生》也能直接拉升德克士的外卖业务。

本次合作设有专门的外卖渠道，对于餐饮行业而言外卖是成长量，德克士这两年外卖业绩翻倍成长。

这次德克士和美团外卖达成独家合作，只有在美团外卖可以买到吃鸡套餐。“把线上玩家把它引流到线下，因为它想要周边的产品必须购买，游戏的玩家还有一个习惯，它可能会比较宅。”有行业人士认为。

“由德克士去界定新餐饮、餐饮零售的含义并不容易，我们也在摸索的过程中。”崔凯军表示，他认为德克士有几个优势，“第一，我们有本身很强的集享会员生态系统；第二，有全家便利店非常专业的、规模非常成熟的便利店业态。有了这些优势，德克士需要找到消费者，找到接触他和触动他的地方，这需要不断地摸索和学习。”